行動経済学の「理論」が当てはまらない、日本社会の「特殊すぎる」事情

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＜人々の行動を「操作」しようとするナッジ理論だが、すでに過剰なほど父親的温情主義にあふれた日本では「もう結構」と反応されてしまう＞

神社のない山道で、5～6基の小さな鳥居が立っているのを見たことがある。こんな所にも神様が？

これは知る人ぞ知る、各地で行われているポイ捨て対策だ。神社の周りにごみを捨てる日本人はまずいないという事実を良いことに、神域ではない山道で神社を連想させ、ごみを減らそうとしているわけ。こういう「なんちゃって鳥居」はそれなりに効果があるらしい。

人間の心理を応用した、なかなか良いところに目を付けたと思う対策だが、同時に複雑な心境に襲われる。これ、人間版の「猫よけペットボトル」なのでは？　宗教観で人を操作して本当にいいのか。

操作と言えば、ノーベル経済学賞受賞者のリチャード・セイラー教授らが提唱した「ナッジ理論」。ナッジとは「肘で軽く突く」という意味の英語で、政策上のメカニズムとして人々に選択の自由を与えながら、その行動変容を促すこと。日本では近年、この理論に基づく「ナッジ事業」が始まっている。

例えば郵便受けに入れられるこんなお知らせ。「あなたのご家庭は○○市○○区の平均より3万円も電気・ガス代を高く支払っています。少しエアコンから扇風機に変えてはいかが？」

ナッジの受け入れレベルが低い日本の事情

日本でこの手法は成功するのか。2020年末、アジア開発銀行研究所と日本のナッジ推進協議会共催のウェビナーがあった。

そこで気になったことの1つは、日本は市民の間の「ナッジ」認知度が比較的低いこと。これは『データで見る行動経済学──全世界大規模調査で見えてきた「ナッジの真実」』という本からの引用で、同書には米英など8カ国でナッジ理論の受け入れに関する調査をしたところ、日本の受容レベルがとりわけ低いことに驚いたと書かれている。

日本ではなぜ、ナッジ理論が受け入れられないのか。著者は具体的な理由にまで言及していないが、ヒントは「ナッジ」という名称にあると思う。「空気を読む」「出る杭（くい）は打たれる」「皆で渡れば怖くない」......。誰の肘かは分からないが、日本人は昔から十分あちこちで突かれてきた。

そこに新しい理論が上陸し、研究者がどう思うかを調査する。「このように、軽く肘で突かれることで......」と説明を聞いたら、当然「もう結構です」と反応する人が出てくる。

ナッジ理論の別名は「リバタリアン・パターナリズム」だ。リバタリアンは（政府や権威が介入することのない）自由至上主義。パターナリズムは（政府・権威が介入することのある）父親的温情主義、父権主義。セイラーの説明では、これは自由を固く保持した父親的温情主義なのだ。