コラム

コリン・ジョイス Edge of Europe

消費増税が痛い今こそ見直したい、不合理で結局は損な消費行動

2019年10月01日（火）16時00分

人間の消費行動は合理的とはほど遠い　yaophotograph/iStock.

＜10ポンドを2人で分けるなら？　6000円で買ったチケットが余ったら？　行動経済学で見た人間の行動はかくも合理的とは程遠い＞

記者をしていて素晴らしいことは、その道の専門家たちから、興味深い経験や洞察について話を聞けること。一方でささやかな欠点は、彼らが話してくれた面白い話のほんの10％でさえ、2ページの記事にはとても書き切れないことだ。

まさにそんな思いをしたのが、最近、本誌10月8日号（10月1日発売）の「消費増税からマネーを守る 経済超入門」特集で行動経済学の記事を書いたときだった。もっといくつかエピソードを盛り込みたかったのだが、その1つがこれだ。
20191008issue_cover200.jpg
（※編集部注：コリン・ジョイス記者による「消費」について解説した記事「お金がらみの決断は思っている以上に不合理」では、周りに並ぶ商品によって選択をいとも簡単に左右される例や、「決断疲れ」「授かり効果」といった消費行動の謎を解明。なぜ人は時に損な選択をしてしまうのかを探っています。その他「消費増税からマネーを守る 経済超入門」特集では、経済の各分野の専門家たちに税金や貿易、年金、貯蓄、住宅、投資、キャッシュレスなどの経済の仕組みを分かりやすく解説してもらい、「損をしないためにはどうすればいいか」をアドバイスしてもらいました。）

行動経済学に基づいて、より最適な顧客への働き掛け方を企業にアドバイスしている「ビヘイビアラル・ワークス」という会社を経営しているマーク・モロイは、講演の際に時々こんなことをすると僕に話してくれた。聴衆の中から2人を前に呼び、Aには10ポンドを渡して、Bと分けるようにと指示する。Aは分け方を自分の好きなように決められ、Bはそれを受け取ることも拒否することもできる。ただし、Bが拒否すると、2人ともお金は全くもらえなくなる。

伝統的な経済学の理論に従えば、AはBに最低限の1ペニーだけ渡せばいいし、Bはそれを受け取ればいい、なぜなら他の選択肢（何ももらえない）よりはましだからだ。だが、実際には決してそうならない。

どうやら、最もありがちな分け方は1人5ポンドずつというパターンで、そこには利他主義や公正の精神が働いている。だがAが何らかの形で10ポンドを「稼いだ」と告げられていたら、状況は違ってくるのではないだろうか。あるいは2人がステージ上にいるのでなかったら、また違うことになるかもしれない。いずれにせよ興味深いのは、Aがかなり少額（例えば2ポンド以下）を差し出すと、Bは拒否する場合が多いということだ。

次のページサンクコストを無視できない非合理性
プロフィール

コリン・ジョイス

フリージャーナリスト。1970年、イギリス生まれ。92年に来日し、神戸と東京で暮らす。ニューズウィーク日本版記者、英デイリー・テレグラフ紙東京支局長を経て、フリーに。日本、ニューヨークでの滞在を経て2010年、16年ぶりに故郷イングランドに帰国。フリーランスのジャーナリストとしてイングランドのエセックスを拠点に活動する。ビールとサッカーをこよなく愛す。著書に『「ニッポン社会」入門――英国人記者の抱腹レポート』（NHK生活人新書）、『新「ニッポン社会」入門－－英国人、日本で再び発見する』（三賢社）、『マインド・ザ・ギャップ！　日本とイギリスの〈すきま〉』（NHK出版新書）、『なぜオックスフォードが世界一の大学なのか』（三賢社）など。

あわせて読みたい
ニュース速報

ワールド

国連事務総長特使がイラン訪問へ、和平促す取り組みの
2026.04.08

ビジネス

米国株式市場＝まちまち、ホルムズ海峡期限控え交渉動
2026.04.08

ワールド

ＵＳＭＣＡ再交渉、7月1日の期限後も継続の可能性＝
2026.04.08

ビジネス

世銀総裁、中東戦争の経済的な影響を警告　成長鈍化と
2026.04.08
ニュース速報一覧
あわせて読みたい
MAGAZINE
特集：トランプの大誤算
特集：トランプの大誤算
2026年4月14日号（4/ 7発売）

国民向け演説は「フェイク」の繰り返し。泥沼化するイラン攻撃の出口は見えない

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    米特殊部隊、米空軍兵士救出「大成功」に残る多くの疑問
  • 2
    「南東部と東部の前線で480平方キロ奪還」とウクライナ軍司令官　ロシア軍「⁠春の​攻勢」は継続
  • 3
    「地獄を見る」のは米国か──イラン地上侵攻なら革命防衛隊と消耗戦に
  • 4
    米軍が兵器を太平洋から中東に大移動、対中抑止に空白
  • 5
    「王はいらない」800万人デモ　トランプ政権への怒り…
  • 6
    「高市しぐさ」の問題は「媚び」だけか？...異形の「…
  • 7
    【後編】BTS再始動、3年9カ月の沈黙を経て──変わる音…
  • 8
    ５日間の寝たきりで髪が...ICUに入院した女性を襲っ…
  • 9
    人口減の自治体を救う「小さな浄水場」──誰もが常に…
  • 10
    「人間の本性」を見た裁判官が語った、自らの「毒親…
  • 1
    米特殊部隊、米空軍兵士救出「大成功」に残る多くの疑問
  • 2
    イラン戦争の現実...アメリカとイスラエル、見え始めた限界
  • 3
    「考えの浅い親」が子どもに言ってしまっている口ぐせ・ワースト1
  • 4
    「根底にあるのは怒り」...日本の「3Dプリンター住宅…
  • 5
    攻撃開始日も知っていた?──イラン戦争を巡る巨額取引…
  • 6
    「南東部と東部の前線で480平方キロ奪還」とウクライ…
  • 7
    なぜイスラエルは対イラン戦争を支持するのか...「イ…
  • 8
    【銘柄】イラン情勢で一躍脚光の「NEC」　防衛・宇宙…
  • 9
    「地獄を見る」のは米国か──イラン地上侵攻なら革命…
  • 10
    「高市しぐさ」の問題は「媚び」だけか？...異形の「…
  • 1
    温暖化で増えた？　サンマやサケ減少の裏で激増する「安価で栄養価の高い魚」の正体
  • 2
    ロシア政府、痛恨のミス...プーチンの「健康不安説」を裏付けるような動画を公式に投稿してしまう
  • 3
    米特殊部隊、米空軍兵士救出「大成功」に残る多くの疑問
  • 4
    「根底にあるのは怒り」...日本の「3Dプリンター住宅…
  • 5
    メーガン妃、娘リリベット王女との新ショット公開...…
  • 6
    「ノーと言えるスペイン」の背景に国防意識...次期ス…
  • 7
    キャサリン皇太子妃、ナイジェリア大統領夫妻出迎え…
  • 8
    数時間以内に死に至ることも...若者の間で集団感染が…
  • 9
    「日本より、自分の国（フランス）を心配すれば？」…
  • 10
    米軍も防ぎきれないイランのドローン攻撃──イラン製…
トランプ2.0記事まとめ
Real
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story