消費増税が痛い今こそ見直したい、不合理で結局は損な消費行動

人間の消費行動は合理的とはほど遠い　yaophotograph/iStock.

＜10ポンドを2人で分けるなら？　6000円で買ったチケットが余ったら？　行動経済学で見た人間の行動はかくも合理的とは程遠い＞

記者をしていて素晴らしいことは、その道の専門家たちから、興味深い経験や洞察について話を聞けること。一方でささやかな欠点は、彼らが話してくれた面白い話のほんの10％でさえ、2ページの記事にはとても書き切れないことだ。

まさにそんな思いをしたのが、最近、本誌10月8日号（10月1日発売）の「消費増税からマネーを守る 経済超入門」特集で行動経済学の記事を書いたときだった。もっといくつかエピソードを盛り込みたかったのだが、その1つがこれだ。

（※編集部注：コリン・ジョイス記者による「消費」について解説した記事「お金がらみの決断は思っている以上に不合理」では、周りに並ぶ商品によって選択をいとも簡単に左右される例や、「決断疲れ」「授かり効果」といった消費行動の謎を解明。なぜ人は時に損な選択をしてしまうのかを探っています。その他「消費増税からマネーを守る 経済超入門」特集では、経済の各分野の専門家たちに税金や貿易、年金、貯蓄、住宅、投資、キャッシュレスなどの経済の仕組みを分かりやすく解説してもらい、「損をしないためにはどうすればいいか」をアドバイスしてもらいました。）

行動経済学に基づいて、より最適な顧客への働き掛け方を企業にアドバイスしている「ビヘイビアラル・ワークス」という会社を経営しているマーク・モロイは、講演の際に時々こんなことをすると僕に話してくれた。聴衆の中から2人を前に呼び、Aには10ポンドを渡して、Bと分けるようにと指示する。Aは分け方を自分の好きなように決められ、Bはそれを受け取ることも拒否することもできる。ただし、Bが拒否すると、2人ともお金は全くもらえなくなる。

伝統的な経済学の理論に従えば、AはBに最低限の1ペニーだけ渡せばいいし、Bはそれを受け取ればいい、なぜなら他の選択肢（何ももらえない）よりはましだからだ。だが、実際には決してそうならない。

どうやら、最もありがちな分け方は1人5ポンドずつというパターンで、そこには利他主義や公正の精神が働いている。だがAが何らかの形で10ポンドを「稼いだ」と告げられていたら、状況は違ってくるのではないだろうか。あるいは2人がステージ上にいるのでなかったら、また違うことになるかもしれない。いずれにせよ興味深いのは、Aがかなり少額（例えば2ポンド以下）を差し出すと、Bは拒否する場合が多いということだ。