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I'm loving itからI'll be backまで、あの言葉はなぜ記憶に残るのか

2017年6月22日(木)17時12分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部

Wirepec-iStcok.

<特定のメッセージが頭の中にすんなり入って長くとどまり、すぐに思い出してもらえるのはなぜか。認知科学者のカーメン・サイモンによれば、カギは「ポータビリティー(移植しやすさ)」だ>

映画の台詞や歌の歌詞、広告のスローガン......。長く記憶され、繰り返される言葉はどのようにして生み出されるのだろうか。

人の行動の9割は記憶に基づくといわれる。ビジネスにおいては、いかに顧客に自社の商品やサービスを記憶してもらい、消費行動を取ってもらうかが重要だ。そのためには15ある変数をうまく組み合わせて使えばいいと、認知科学者のカーメン・サイモンは言う。そうすれば「あなたについての記憶は相手の心に残り、狙い通りの行動が引き出されるだろう」。

Adobe、AT&T、マクドナルド、ゼロックスなどの大企業を顧客に持つサイモンは、著書『人は記憶で動く――相手に覚えさえ、思い出させ、行動させるための「キュー」の出し方』(小坂恵理訳、CCCメディアハウス)で、記憶の研究に関する成果から"忘れさせない"実践的なテクニックを紹介している。

本書から一部を抜粋し、4回に分けて転載するシリーズ。この第4回では、「第7章 メッセージを繰り返させる――あなたの言葉を確実に繰り返してもらうテクニック」から抜粋する。

「繰り返し」は15の変数の1つだが、肝心なのは「何度も同じメッセージを繰り返すこと」ではなく、「相手が自発的に同じメッセージを繰り返してくれること」だという。

※第1回:謎の大富豪が「裸の美術館」をタスマニアに造った理由
※第2回:顧客に記憶させ、消費行動を取らせるための15の変数
※第3回:なぜ人間は予測できない(一部の)サプライズを喜ぶのか

◇ ◇ ◇

 私たちはポイントAで誰かと情報を共有するとき、相手がそれを保持してポイントBで検索し、次の行動に役立ててほしいと願う。そのためにはポイントAで、長続きする鮮明な記憶を創造しなければならない。記憶を確実にするためのテクニックのひとつが繰り返しだ。

 繰り返しが記憶に影響をおよぼすことは疑いようがない。しかし、本書は記憶を未来の視点でとらえるのだから、本章においても、ポイントAで何度も同じメッセージを繰り返すことには注目しない。それはテクニックの一部でしかない。肝心なのは、ポイントBで相手が自発的に同じメッセージを繰り返してくれることだ。長期間にわたって繰り返してもらえるメッセージを創造する方法について、これから本章では述べていくつもりだ。

 誰かが引用した映画の台詞が記憶に残っていないだろうか。会議で「ヒューストン、トラブル発生だ」(『アポロ13』より)という言葉を聞いたり、家族との議論で「真実は、お前の手には負えない」(『ア・フュー・グッドメン』より)、友人とのディナーで「彼女と同じものを」(『恋人たちの予感』より)といった言葉を聞いたりしていないだろうか。

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