最新記事

マーケティング

行動経済学はマーケティングの「万能酸」になる

2016年5月18日(水)19時42分
アンソニー・タスガル ※編集・企画:情報工場

消費行動の真実に迫る ダーウィンの進化論は生物進化以外のものを含むあらゆる事象を説明できる「唯一にして最良の思想」=「万能酸」だったが、行動経済学はマーケティング分野の万能酸になりうる Man_Half-tube-iStock.

 ビッグデータのみに頼ったり、人間は合理的に行動することを前提に考えたりしても、マーケティングやブランディングは成功しない。だが、ダーウィンの進化論のような、あらゆる事象を説明できる「万能酸」が、マーケティングの世界にもある。それは、行動経済学だ。

 哲学者のダニエル・デネットは、著書『ダーウィンの危険な思想』(邦訳・青土社)の中で、ダーウィンの「進化論」は「万能酸(universal acid)である」と述べている。万能酸とは、どんなものでも溶かしてしまう最強の薬品だ。すなわち、「進化論」は、生物進化以外のものを含むあらゆる事象を説明できる「唯一にして最良の思想」であるということだ。

 マーケティングの分野にも万能酸にあたる理論が必要ではないだろうか。業界の一部には「もはや理論は役に立たない」と指摘する声があることは事実だ。ビッグデータの方が、理論よりも信用できるというわけだ。だが、私はその認識は誤りだと思っている。ビッグデータからは、消費者の購買行動について大量の生データを得ることができる。ただし、それだけだ。経済学者のフリードリヒ・ハイエクは、「理論なくして事実はものを語らず」と説いた。データをもとにして人間の意思決定に関する知見を得るには、幅広い領域をもカバーする「理論」が必要なのだ。

【参考記事】ビッグデータ時代に「直感」はこう使え

 マーケティングの万能酸になりうるのが「行動経済学」だ。行動経済学ならば、定量的データからは読みとることのできない消費行動の真実に迫ることができる。

脳が選ぶ「ヒューリスティックス」

 人間の脳には、とても大きな負荷がかかっている。そこで脳は、省力化できる処理は、可能な限りそうしようとする。このように近道を選ぶ方法を「ヒューリスティックス」と呼ぶ。これは行動経済学の権威であるダニエル・カーネマンが示した「認知的安らぎ(cognitive ease)」の作用に基づくものだ。つまり、脳は高負荷を避けることで「安らぎ」、すなわち安定性を得ようとする。「壊れていないのなら、(多少不具合があったとしても)直さなくてもいいじゃないか」と考えるのだ。

 このような脳の働きのために、私たちは憶測や先入観、思考停止、固定観念などを用いるようになった。これらは使えば使うほど私たちの思考に深く染みついていく。これらから自由になるのは容易ではない。

 販売やマーケティングに関する私たちのよくある思い込みの多くは、まさしくこうしたタイプのヒューリスティックスによるものだ。たとえば「人間は合理的な存在である」「購買行動には因果関係がある」「消費者には(商品を選ぶための)完全な情報が与えられている」「消費者は正当な根拠があって行動する」「アンケート調査は有効である」など。これらはいずれも、その根拠に矛盾がある。しかし、私たちは安易で都合のよい認識を選びがちなのだ。

【参考記事】ダン・アリエリーが示す「信頼される企業」の5要素

関連ワード

ニュース速報

ワールド

米コロニアル、数日で全面再開へ エネ長官「ガソリン

ビジネス

景気支援策引き揚げの理由見当たらず=フィラデルフィ

ビジネス

米求人件数、3月は812.3万件と過去最高 雇用の

ワールド

米政府、ワクチン接種加速に腐心 ウーバーなどの乗車

MAGAZINE

特集:新章の日米同盟

2021年5月18日号(5/11発売)

台頭する中国の陰で「同盟国の長」となる日本に課せられた新たな重い責務

人気ランキング

  • 1

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ばされた参加者も

  • 2

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇太子に賛否...「彼女に失礼」「ごく普通」

  • 3

    中国大型ロケットの残骸、インド洋に落下か NASA「宇宙ゴミに責任ある基準を満たさず」と批判

  • 4

    東京オリンピックはやったらよい しかし聖火リレー…

  • 5

    プロポーズを断っただけなのに...あまりに理不尽に殺…

  • 6

    日経平均高値は「面白くなる日本」の先取り 投資で…

  • 7

    日立製造のイギリス鉄道車両で亀裂、各社が運行休止…

  • 8

    台湾のTSMCはなぜ成功したのか?

  • 9

    新型コロナ感染で「軽症で済む人」「重症化する人」…

  • 10

    パリス・ヒルトン、ネットで有名なセクシー「パーテ…

  • 1

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 2

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇太子に賛否...「彼女に失礼」「ごく普通」

  • 3

    かわいい赤ちゃんの「怖すぎる」声に、両親もスタジオも爆笑

  • 4

    パリス・ヒルトン、ネットで有名なセクシー「パーテ…

  • 5

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ば…

  • 6

    プロポーズを断っただけなのに...あまりに理不尽に殺…

  • 7

    話題の脂肪燃焼トレーニング「HIIT(ヒット)」は、心…

  • 8

    新型コロナ感染で「軽症で済む人」「重症化する人」…

  • 9

    はるな愛「私のとっておき韓国映画5本」 演技に引き…

  • 10

    新型コロナが重症化してしまう人に不足していた「ビタ…

  • 1

    メーガン・マークル、今度は「抱っこの仕方」に総ツッコミ 「赤ちゃん大丈夫?」「あり得ない」

  • 2

    「お金が貯まらない家庭の玄関先でよく見かける」1億円貯まる人は置かない『あるもの』とは

  • 3

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 4

    親日家女性の痛ましすぎる死──「日本は安全な国だと…

  • 5

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇…

  • 6

    ヘンリー王子、イギリス帰国で心境に変化...メーガン…

  • 7

    韓国、学生は原発処理水放出に断髪で抗議、専門機関…

  • 8

    ビットコインバブルは2021年ほぼ間違いなく崩壊する

  • 9

    知らない女が毎日家にやってくる──「介護される側」…

  • 10

    脳の2割を失い女王に昇格 インドクワガタアリの驚く…

PICTURE POWER

レンズがとらえた地球のひと・すがた・みらい

投資特集 2021年に始める資産形成 英会話特集 Newsweek 日本版を読みながらグローバルトレンドを学ぶ
日本再発見 シーズン2
CCCメディアハウス求人情報
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
Wonderful Story
メンバーシップ登録
CHALLENGING INNOVATOR
売り切れのないDigital版はこちら
World Voice

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中

STORIES ARCHIVE

  • 2021年5月
  • 2021年4月
  • 2021年3月
  • 2021年2月
  • 2021年1月
  • 2020年12月