最新記事

マーケティング

行動経済学はマーケティングの「万能酸」になる

2016年5月18日(水)19時42分
アンソニー・タスガル ※編集・企画:情報工場

消費行動の真実に迫る ダーウィンの進化論は生物進化以外のものを含むあらゆる事象を説明できる「唯一にして最良の思想」=「万能酸」だったが、行動経済学はマーケティング分野の万能酸になりうる Man_Half-tube-iStock.

 ビッグデータのみに頼ったり、人間は合理的に行動することを前提に考えたりしても、マーケティングやブランディングは成功しない。だが、ダーウィンの進化論のような、あらゆる事象を説明できる「万能酸」が、マーケティングの世界にもある。それは、行動経済学だ。

 哲学者のダニエル・デネットは、著書『ダーウィンの危険な思想』(邦訳・青土社)の中で、ダーウィンの「進化論」は「万能酸(universal acid)である」と述べている。万能酸とは、どんなものでも溶かしてしまう最強の薬品だ。すなわち、「進化論」は、生物進化以外のものを含むあらゆる事象を説明できる「唯一にして最良の思想」であるということだ。

 マーケティングの分野にも万能酸にあたる理論が必要ではないだろうか。業界の一部には「もはや理論は役に立たない」と指摘する声があることは事実だ。ビッグデータの方が、理論よりも信用できるというわけだ。だが、私はその認識は誤りだと思っている。ビッグデータからは、消費者の購買行動について大量の生データを得ることができる。ただし、それだけだ。経済学者のフリードリヒ・ハイエクは、「理論なくして事実はものを語らず」と説いた。データをもとにして人間の意思決定に関する知見を得るには、幅広い領域をもカバーする「理論」が必要なのだ。

【参考記事】ビッグデータ時代に「直感」はこう使え

 マーケティングの万能酸になりうるのが「行動経済学」だ。行動経済学ならば、定量的データからは読みとることのできない消費行動の真実に迫ることができる。

脳が選ぶ「ヒューリスティックス」

 人間の脳には、とても大きな負荷がかかっている。そこで脳は、省力化できる処理は、可能な限りそうしようとする。このように近道を選ぶ方法を「ヒューリスティックス」と呼ぶ。これは行動経済学の権威であるダニエル・カーネマンが示した「認知的安らぎ(cognitive ease)」の作用に基づくものだ。つまり、脳は高負荷を避けることで「安らぎ」、すなわち安定性を得ようとする。「壊れていないのなら、(多少不具合があったとしても)直さなくてもいいじゃないか」と考えるのだ。

 このような脳の働きのために、私たちは憶測や先入観、思考停止、固定観念などを用いるようになった。これらは使えば使うほど私たちの思考に深く染みついていく。これらから自由になるのは容易ではない。

 販売やマーケティングに関する私たちのよくある思い込みの多くは、まさしくこうしたタイプのヒューリスティックスによるものだ。たとえば「人間は合理的な存在である」「購買行動には因果関係がある」「消費者には(商品を選ぶための)完全な情報が与えられている」「消費者は正当な根拠があって行動する」「アンケート調査は有効である」など。これらはいずれも、その根拠に矛盾がある。しかし、私たちは安易で都合のよい認識を選びがちなのだ。

【参考記事】ダン・アリエリーが示す「信頼される企業」の5要素

関連ワード

ニュース速報

ワールド

スウェーデン、国内旅行制限を13日解除 専門家は感

ビジネス

ECB緊急債券購入、独仏などが小幅増額を提案=関係

ワールド

天安門事件から31年、大規模集会禁止の香港で追悼行

ビジネス

フィンランド、EUコロナ復興基金案を拒否 倹約4カ

MAGAZINE

特集:検証 日本モデル

2020-6・ 9号(6/ 2発売)

日本のやり方は正しかったのか? 感染対策の効果を感染症専門家と考える

人気ランキング

  • 1

    街に繰り出したカワウソの受難 高級魚アロワナを食べたら...

  • 2

    東京都、新型コロナウイルス新規感染28人 4日連続で2桁台

  • 3

    【世論調査】アメリカ人の過半数が米軍による暴動鎮圧を支持

  • 4

    トランプの着々と進む「戦争」準備、ワシントン一帯…

  • 5

    着物は手が届かない美術品か、海外製のインクジェッ…

  • 6

    世界最速の座から転落 「上海リニア」もはや無用の長…

  • 7

    日本不買運動で韓国人が改めて思い知らされること

  • 8

    ドイツで知名度をあげたウイルス学者は、コロナ予防…

  • 9

    横領、虐待...「ナヌムの家」慰安婦被害者の施設で起…

  • 10

    RIP木村花 ネットの悪質コメント、日米韓それぞれの…

  • 1

    街に繰り出したカワウソの受難 高級魚アロワナを食べたら...

  • 2

    ロンドンより東京の方が、新型コロナ拡大の条件は揃っているはずだった

  • 3

    「集団免疫」作戦のスウェーデンに異変、死亡率がアメリカや中国の2倍超に

  • 4

    レストランで騒ぐ息子が店員に叱られた話、FBに投稿…

  • 5

    ギター人気復活を導く「スーパークール」な和製ギター

  • 6

    韓国総選挙にデジタル不正疑惑か? 中国から開票機…

  • 7

    西浦×國井 対談「日本のコロナ対策は過剰だったのか」

  • 8

    「NO JAPAN」に揺れた韓国へ「股」をかけて活躍した日…

  • 9

    韓国、アイドルファンも抗議デモ 愛すればこそ、裏切…

  • 10

    ブラジルのコロナ無策は高齢者減らしのため?

  • 1

    「集団免疫」作戦のスウェーデンに異変、死亡率がアメリカや中国の2倍超に

  • 2

    金正恩「死んだふり」の裏で進んでいた秘密作戦

  • 3

    スズメバチが生きたままカマキリに食べられる動画が、アメリカでバズる理由

  • 4

    気味が悪いくらいそっくり......新型コロナを予言し…

  • 5

    過激演出で話題のドラマ、子役2人が問題行動で炎上 …

  • 6

    日本の「生ぬるい」新型コロナ対応がうまくいってい…

  • 7

    コロナ独自路線のスウェーデン、死者3000人突破に当…

  • 8

    ロックダウンは必要なかった? 「外出禁止は感染抑…

  • 9

    コロナ禍で露呈した「意識低い系」日本人

  • 10

    「イギリスが香港のために立ち上がらないことこそ危…

PICTURE POWER

レンズがとらえた地球のひと・すがた・みらい

英会話特集 グローバル人材を目指す Newsweek 日本版を読みながらグローバルトレンドを学ぶ
日本再発見 シーズン2
CCCメディアハウス求人情報
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
Wonderful Story
メールマガジン登録
CHALLENGING INNOVATOR
売り切れのないDigital版はこちら

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

絶賛発売中!

STORIES ARCHIVE

  • 2020年6月
  • 2020年5月
  • 2020年4月
  • 2020年3月
  • 2020年2月
  • 2020年1月