「オススメは全部」と言い出すラーメン屋は流行らない...佐藤オオキのブランディングの法則

まずは全社員が、あわよくばパートやアルバイトに至るまでが、自分たち「らしさ」を把握していなくてはいけません。なぜなら、従業員の立ち居振る舞いや身だしなみもお客さんとの大切な接点だからです。

商品や広告物のように目に付きがちなものだけでなく、備品や梱包資材などのすぐに捨てられてしまうようなものも対象となります。販売店などの場合、お客さんから見える売場だけでなく、休憩室やバックヤードにも「らしさ」が反映されなければいけません。

「らしさ」が出せないのであれば、それは決してお客さんから見られてはいけません。それがお客さんからの「信頼」を裏切ることにつながるからです。テーマパークのキャラクターの中の人が、休憩中にタバコを吸っているところを見られてはいけないのと一緒です。というか、「中の人」っていい方もそもそもNGなんですよね、きっと。

こうした一見すると売上に直結しないように思えることに対して、継続的に労力やお金を投資するのがブランディングなのです。この、「らしさ」の徹底を行う際に甘い誘惑となるのが「売れそうな商品」です。

企画や商品開発の段階で「売れそう」という感触は、市場の動向や、販売店の反応、お客さんのニーズを把握しているからこそ得られるわけで、それ自体は必ずしも悪いことではないのですが、どうしても目線が自分自身ではなく、外に向いてしまいがちです。目線の照準もグッと手前に近づきます。

「らしさ」のフィルターがおざなりになるのは、こういう時です。そして、このような他人本位かつ近視眼的なモノづくりを繰り返していくうちに、長期的なブランド資産が形成しにくくなるのです。

「確実に売れると思うが、商品化はできない」

短期的には売れなくても、長期的なブランド価値を高めてくれる商品を意識的に手がけることも必要なのです。10年以上前に海外のラグジュアリーブランドと仕事をした時、ブランドマネージャーにデザイン案を提案したら「このデザインは確実に売れると思うけれど、うちのブランドとしては商品化できない」といわれたことがあります。

もはや自分の案が採用されたかどうかなんてどうでもよくなるくらい、垣間見えた「ブランドの本質」に感心した記憶があります。

ブランドとはなんぞや、はこれくらいにして、自分がブランディングのプロジェクトを進める際に気にしていることが3つあり、これを「ラーメン屋さんの法則」と勝手に呼んでいます。