日本の絵本が中国でケタ外れに売れる理由 世界が狙う巨大市場にどう切り込んだ？

児童書国内最大手のポプラ社が中国に設立した現地法人、蒲蒲蘭（ぷぷらん）の絵本。北京市内の新業態書店に並び、中国人親子の目を引いている（筆者撮影）

日本の出版市場は2018年も縮小し、書籍・雑誌の推定販売金額は1兆2921億円（出版科学研究所調べ）となり、1997年に前年を割って以来、21年間にわたってマイナスが続いている。その背景には、メディアの多様化や人口の減少など構造的な問題があるため、今後もすぐに市場が拡大に転じることは考えにくい。

そのような中で、海外市場が注目されている。なかでも、巨大な人口を抱え、日本とは文化的にも経済的にも密接な関係を持つ中国市場の存在感が出版業界で高まっているのだ。

「トットちゃん」中国で1000万部突破

2017年、日本でも800万部を超えて戦後最大のベストセラーとなっている黒柳徹子『窓ぎわのトットちゃん』の中国版発行部数が、日本を上回る1000万部を突破したというニュースが流れた。また、いま中国で最も売れるフィクションの作家は東野圭吾だという報告もある。たしかに、中国では多くの書店が入り口付近の平台で東野作品の中国版を大々的に展開している。

中国で日本出版物の翻訳版を刊行する出版社は多い。日本の出版社などによる主要な現地法人は、大手出版社の講談社が設立した講談社（北京）文化有限公司、KADOKAWAが中国大手出版グループと合弁で設立した広州天聞角川動漫、児童書最大手のポプラ社が設立した北京蒲蒲蘭文化発展有限公司（以下、蒲蒲蘭＝ぷぷらん）、大手取次の日本出版販売が設立した北京書錦縁諮詢有限公司など多数ある。

また、『窓ぎわのトットちゃん』の中国版を出し、山岡荘八『徳川家康』中国版を累計300万部販売したのをはじめ、東野圭吾や村上春樹など日本のベストセラー作家の作品を数多く刊行する新経典文化股份有限公司といった現地民間出版社の存在も大きい。