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あのP&Gですら、生き延びるためにグーグルの力を借りた

2019年2月19日(火)12時30分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部

チューリッヒにあるグーグルのヨーロッパ技術センター Arnd Wiegmann-REUTERS

<古い企業は「化石」になり、ベンチャーは7割が倒産する。競争が激化し「パニック状態」が広がる時代に生き残る一流企業は、新興企業とのパートナーシップによって「若返り」を成功させている>

日本には創業100年を超える「百年企業」が3万社以上あり、人間だけでなく企業も長生きする長寿大国だ。そうした伝統企業は長年培ってきた技術や知恵が強みとなるが、決断のスピードが遅く、新規性に乏しいという老舗ならではの弱点もある。

その一方で、一説には創業から3年以内に7割が倒産すると言われるように、新興企業にとっては素早くビジネスを拡大し、安定した経営基盤に乗せることが大きな課題となっている。

だが、どんな企業であれ、全て独力で歩む必要などない。既存企業と新興企業が手を組めば、双方に多大な恩恵をもたらす「ウィン・ウィン」の関係を築ける――そう語るのは、元P&Gのマーケティング責任者で、企業のブランド構築において世界的な名声を誇るジム・ステンゲルだ。

前著『本当のブランド理念について語ろう』(CCCメディアハウス)ではビジネスを加速する理念の法則を説いたステンゲルが、最新著書で扱うのはそうした関係の築き方。『会社は何度でも甦る――ビジネス・エコシステムを循環させた大企業たち』(池村千秋・訳、CCCメディアハウス)で、元気な新興企業とのパートナーシップによって「若返り」を成功させた一流企業を例に取り、それを実現するための方法を具体的に解説している。

P&Gとグーグルが出合ったら...

著者のジム・ステンゲルは、世界最大の消費財メーカーであるプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)に25年間在籍。パンパースなど数々のブランドを「消費者がボス」の視点から再生させて、ブランド王国としての同社の地位を確固たるものにした伝説のマーケターだ。

同社のグローバル・マーケティング責任者として年間80億ドルの広告費を動かし、収益を倍増させた実績を持つ。2011年にはフォーチュン誌の「ドリーム・マネジメント・チーム」の最高マーケティング責任者に選出されている。

P&G在籍当時、成長著しいグーグルが既存企業との関係構築に熱心であることを見て、その逆の関係も成り立つではないかと考えたという。P&Gのような大手の成熟企業が今後も生き延びるためには、新興企業の力を借りるべきだと気づいたのだ。

そこでP&Gは、グーグルと短期の人事交流を行った。複数の有力ブランドのリーダーたちを1カ月にわたってグーグルに派遣し、グーグルからは、広告セールス部門の社員がP&Gにやって来た。

この人事交流によって、P&Gは、グーグル社員たちの助言を基にオンラインマーケティングを本格的に実践する検討を始め、グーグルはP&Gのブランドマネジメントの実務を学んだことで、組織体制を見直すことになったという。

新しいものを創造する意欲に満ちた新興企業が既存企業に刺激を与えた一方で、経験豊富な既存企業は、その知恵を新興企業に授けることができたのだ。

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