最新記事

シリーズ日本再発見

ふるさと納税は2年で750%増、熊本の人口4000人の町が「稼げる町」に変わった理由

2021年04月14日(水)19時50分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部
熊本県の黒川温泉

熊本県の黒川温泉 takafumi99-iStock.

<黒川温泉で有名な熊本県の南小国町が「奇跡」のような変貌を遂げている。コロナ禍においても、物産館とふるさと納税は対前年比プラスの成長。成功の秘訣はいったい何なのか>

熊本市内から1時間半ほど車を走らせたところに位置する南小国町。この地名にピンとこない人でも、「黒川温泉」の名は耳にしたことがあるだろう。南小国町は、黒川温泉のある町だ。

黒川温泉には約30の温泉宿が点在し、年間100万人以上の観光客が訪れ、毎年のように人気温泉ランキングのトップ10に名を連ねる。外国人からの人気も高く、インバウンド需要も高い。

つまり観光業における「キラーコンテンツ」を有しているわけだが、それにもかかわらず、南小国町は悩みを抱えていた。

温泉に泊まる宿泊客の満足度は高く、リピーターも多い。だが町に滞在する時間が短く、温泉以外のアクティビティでの消費額が非常に少なかった。

加えて、2016年の熊本地震や2020年に世界中を襲ったコロナ禍。観光業は天候や災害、景気の影響をまともに受けがちだ。また、町の主要産業である農業や林業で、人口減少に伴う担い手不足が深刻だった。

ところが今、南小国町は「絶好調」だ。コロナ禍にもかかわらず、例えば町の物産館の売り上げ、ふるさと納税の寄付額、いずれも対前年比プラスの結果を出している。

全国各地で同じような悩みを抱える町は少なくないだろう。なぜ南小国町は生まれ変われたのか。そのきっかけは、2018年に設立された日本版DMO「株式会社SMO南小国」にある。

DMOとは、観光地域づくり法人(Destination Management/Marketing Organization)の略称で、日本では2015年に登録制度が創設された。2021年1月現在、SMO南小国のようなDMOは300近くあるが、自力経営できている組織はわずかとも言われている。

なぜ南小国町は、日本版DMOを設立したのか。そして、なぜSMO南小国は成果を上げることができたのか。

設立準備期から3年間、同町に並走してきた柳原秀哉氏が当時の様子を振り返りつつ、成功の秘訣をまとめたのが『南小国町の奇跡――稼げる町になるために大切なこと』(CCCメディアハウス)だ。

「どの会合に行っても同じ顔ぶれ、同じ話ばかりだった」

課題解決のためのコンサルタントとして、柳原氏が南小国町に持ち込んだのは「事業開発」視点だ。ビジネスモデルをつくる、組織と人を適材適所に配置する。つまり、会社を経営するように町を経営することを促した。

もちろん、突然やってきた"よそ者"のコンサルタントが押しつけるだけでは、地元住民の反発を生むだけ。しかし、よそ者だからこそ見えるものもある。

2017年の冬、髙橋周二町長にDMO設立を考えていると告げられた南小国町観光協会会長の平野直紀氏は、本書に収録されたインタビューで当時をこう振り返る。

MAGAZINE

特集:新章の日米同盟

2021年5月18日号(5/11発売)

台頭する中国の陰で「同盟国の長」となる日本に課せられた新たな重い責務

人気ランキング

  • 1

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ばされた参加者も

  • 2

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇太子に賛否...「彼女に失礼」「ごく普通」

  • 3

    中国大型ロケットの残骸、インド洋に落下か NASA「宇宙ゴミに責任ある基準を満たさず」と批判

  • 4

    プロポーズを断っただけなのに...あまりに理不尽に殺…

  • 5

    日経平均高値は「面白くなる日本」の先取り 投資で…

  • 6

    パリス・ヒルトン、ネットで有名なセクシー「パーテ…

  • 7

    台湾のTSMCはなぜ成功したのか?

  • 8

    日立製造のイギリス鉄道車両で亀裂、各社が運行休止…

  • 9

    東大卒プロゲーマー「ときど」を世界一に変えた1冊…

  • 10

    かわいい赤ちゃんの「怖すぎる」声に、両親もスタジ…

  • 1

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 2

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇太子に賛否...「彼女に失礼」「ごく普通」

  • 3

    かわいい赤ちゃんの「怖すぎる」声に、両親もスタジオも爆笑

  • 4

    パリス・ヒルトン、ネットで有名なセクシー「パーテ…

  • 5

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ば…

  • 6

    話題の脂肪燃焼トレーニング「HIIT(ヒット)」は、心…

  • 7

    プロポーズを断っただけなのに...あまりに理不尽に殺…

  • 8

    新型コロナ感染で「軽症で済む人」「重症化する人」…

  • 9

    はるな愛「私のとっておき韓国映画5本」 演技に引き…

  • 10

    「心をえぐられた」「人生で一番泣いた」...ハリー杉…

  • 1

    メーガン・マークル、今度は「抱っこの仕方」に総ツッコミ 「赤ちゃん大丈夫?」「あり得ない」

  • 2

    「お金が貯まらない家庭の玄関先でよく見かける」1億円貯まる人は置かない『あるもの』とは

  • 3

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 4

    親日家女性の痛ましすぎる死──「日本は安全な国だと…

  • 5

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇…

  • 6

    ヘンリー王子、イギリス帰国で心境に変化...メーガン…

  • 7

    韓国、学生は原発処理水放出に断髪で抗議、専門機関…

  • 8

    ビットコインバブルは2021年ほぼ間違いなく崩壊する

  • 9

    知らない女が毎日家にやってくる──「介護される側」…

  • 10

    脳の2割を失い女王に昇格 インドクワガタアリの驚く…

投資特集 2021年に始める資産形成 英会話特集 Newsweek 日本版を読みながらグローバルトレンドを学ぶ
日本再発見 シーズン2
CCCメディアハウス求人情報
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
Wonderful Story
メンバーシップ登録
CHALLENGING INNOVATOR
売り切れのないDigital版はこちら
World Voice

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中