アメリカで注目高まるダイエット・コークの「変貌」

発売40周年記念イベントに出席したモデルのケイト・モス（22年11月）　DAVID M. BENETT/GETTY IMAGES FOR DIET COKE

2001年にダイエット・コークは、ダイエットに励む女性が主人公の映画『ブリジット・ジョーンズの日記』とコラボ。広告には主人公と同じ30代の独身女性たちを登場させた。10年代には歌手のテイラー・スウィフトとパートナーシップ契約を結び、22年にはスリムでセクシーな体形を長年維持しているモデルのケイト・モスをクリエーティブディレクターに起用した。

「ブランドは時とともに進化する。ネットフリックスもダンキンドーナツも、リーバイスのジーンズもそうだ。ダイエット・コークも、テイラー・スウィフトやケイト・モスのブランドから、好戦的でテクノロジーに詳しいMAGA世代御用達の飲み物へと変わった」と、広報の専門家であるPRCGハガティのジェームズ・ハガティ社長は本誌に語った。MAGAはトランプのスローガン「アメリカを再び偉大に」の略語だ。

若い女性の飲み物から男らしさのシンボルへ──。食品や飲料に関するニュースレター「スナックスショット」を発行しているアンドリア・エルナンデスによれば、この変化はもっと大きなトレンドの一部だ。

このトレンドにおいては、生産性の高さや、目を覚まして集中力を高めるような飲み物や薬物の使用、マスクが好むような厳しい職場が高く評価される。「振り子は大きく後ろに揺れ、啓蒙の時代は終わりを告げた」と、エルナンデスは書いている。