若者の現在と10年後の未来：消費行動編（前編）──所有から利用へ

無駄な消費を避けたい若い世代。体験消費を重視する傾向は女性に強く見られる（写真はイメージです）　DisobeyArt-iStock

＜今日の若者の消費や価値観に関する独自調査をもとに10年後の消費行動を予測する。前編は、新型コロナウイルスによる外出自粛でデジタル化が加速する消費動向の現在地＞

＊この記事は、ニッセイ基礎研究所レポート（2020年4月15日付）からの転載です。

はじめに──消費のデジタル化、新型コロナによって加速か

近年、インターネット通販や動画配信サービス、キャッシュレス決済サービスといった消費のデジタル化が、スマートフォン使いに長けた若者を中心に進んでいる。さらに今、新型コロナウィルスによる外出自粛等の影響によって、幅広い消費者層において、その流れが加速している。

本稿では、ニッセイ基礎研究所が2020年３月に生活者約６千名を対象に実施した「暮らしに関する調査1」のデータを用いて、あらためて現在の若者の消費行動や価値観の実態を捉えるとともに、若者が予想する10年後、すなわち2030年の未来の消費行動についても見ていく。なお、本稿における「若者」とは20～34歳の未婚者とする。

現在の消費行動──サブスク・シェアで「所有より利用」志向は若者、「モノよりコト」志向は女性で高い

調査では、消費行動について約40の項目をあげ、それぞれどの程度あてはまるか、「あてはまる」「ややあてはまる」「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あてはまらない」の5段階でたずねている。

「あてはまる」「ややあてはまる」を合わせて「あてはまる割合」とし、まず、20～50歳代の生活者全体の状況を見ると、あてはまる割合が最も高いのは「できるだけ長く使えるものを買う」（74.8％）であり、次いで僅差で「何かを買う時は、ポイントサービスを積極的に利用したい」（73.6％）、「何かを買う時は、事前に情報収集を十分にする」（69.3％）、「キャッシュバックキャンペーンなどは上手く利用したい」（68.1％）、「価格が品質に見合っているかどうかをよく検討する」（67.4％）と続く（図表１）。

若者でも全体と同様の順位だが、全体と比べて、「経済的に余裕があっても、自動車を買うよりレンタカーやカーシェアリングサービスを利用したい」（全体より＋5.9％pt）や「ものを買って所有するよりも、できるだけレンタルや月額定額で使い放題になるサブスクリプションサービスなどを利用したい」（＋5.7％pt）、「自分の時間を有効活用するために、家事代行やシッターサービスを積極的に利用したい」（＋5.5％pt）で全体を５％pt以上上回る。

このほか、若者のうち男性では「価格が安くなったり、サービスの利便性が高まるなどのメリットがあれば、個人情報を登録することに抵抗はない」（＋7.2％pt）や「買い物は、できるだけネット通販で済ませたい」（＋6.3％pt）、「新しい商品は人より先に買いたい」（＋6.1％pt）で全体を５％pt以上上回る（図表２）。

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1 ニッセイ基礎研究所「暮らしに関する調査」、調査時期は2020年３月、調査対象は全国に住む20～59 歳の男女、インターネット調査、株式会社マクロミルのモニターを利用、有効回答6,183、うち本稿の分析対象である35歳未満の若者は1,382（男性784、女性598）。