「暗黒時代」の大人たちへ、超ディープなレゴの世界へようこそ

原点は組み立てる楽しみ

しかし、2000年代前半に会社の財務状況が悪化。「万人受けを目指し、ブランドをあまりに多くの方向に広げ過ぎてしまった」と、ブランド構築を担当するマイケル・マクナリーは振り返る。世界各地でテーマパークのレゴランドを開業し、社内でテレビゲームの開発を始めた。「その過程で、組み立てる楽しみという視点を失った」

自分たちが一番得意なこと――組み立てて遊ぶ玩具を作って売ること――に立ち返ったレゴは、ターゲットとする消費者の半分を無視していたことに気が付いた。女の子だ。

2012年1月に誕生したレゴ・フレンズは、華やかな色合いの女の子向けシリーズ。「ステファニーのアウトドアベーカリー」や「アンドレアのバニーガーデン」など、女の子の憧れを再現したセットが並ぶ。

男女差別や性別のステレオタイプを助長するとも批判されたが、売り上げは予想の2倍。英ガーディアン紙によると、レゴの2012年上半期の純利益は35％増、売り上げは24％増だった。

「うちの娘もフレンズが大好きだ」と、ユンギーは言う。「科学や機械、建築、デザインに興味を持つきっかけになるなら、大いに賛成だ」

「レゴ・フレンズは、女の子にブロックを手に取らせる最高のきっかけになる」と、2児の母でAFOLでもあるアリス・フィンチは言う。「自分にも作れるんだと自信を持てる」

フィンチはレゴの世界では超有名人だ。40万個のブロックで作ったホグワーツ魔法魔術学校は、『ハリー・ポッター』の世界を見事に再現。2012年のブリックコンで専門家が選ぶ最高賞と一般ファンが選ぶ賞を同時受賞した。2013年末にはレゴ仲間のデービッド・フランクと共作で、約20万個のブロックを使って『ロード・オブ・ザ・リング』に登場する「裂け谷」という場所を作り上げた。

驚くことに、フィンチは構想を練る際にパソコンを使わない。「頭の中で考えて、何枚かスケッチを描いたら、床にブロックを並べてみる」。次は『ロード・オブ・ザ・リング』の都市ミナス・ティリスに挑戦するつもりだ。「彼女はロックスターだ」と、デビッドソンは言う。「彼女の作品には、少女も大人の女性も心を打たれる」

特別な才能はいらない

『ビヨンド・ザ・ブリック』はジョークやアニメーションが満載で、レゴの世界の多彩な人々が登場する。しかし最も興味をそそられるのは、「レゴ・セラピー」の場面だ。