「人を驚かせる」はNG...博報堂出身者が伝授、ビジネスを成功させる「いいコンセプト」の2つの条件

価値は詰め込むものではない

たとえば、玩具会社のLEGOのコンセプトは「想像力をカタチにするおもちゃ」というものです。

すでに形が決まっているおもちゃではなく、自分でおもちゃをつくり上げる――それを「創造力をカタチにする」とシンプルに力強く表現した、これ以上ないコンセプトです。

ですが、もしこれが「カラフルなブロックを組み立てて、ミニチュアの街や車など、あらゆるものを具現化できる、創造力をカタチにするおもちゃ」という説明だったら、どう思いますか？

もちろん、LEGOの説明としては正しいですが、まずこの長さの文を普通、人は覚えられません。そのため、相手に伝わるスピードが遅くなり、どこが「新しい価値」として伝えたい個所なのか、わかりにくくなっています。

「創造力をカタチにする」という部分が、最も伝えるべき新しい価値なのに、「カラフルなブロック」「ミニチュアの街や車など、あらゆるものを具現化できる」など、複数の価値が詰め込まれているように見えるため、本当に大事なポイントが伝わりません。

短い言葉は遠くへ広がっていく

だから、シンプルで強いコンセプトほど、短くて新しい言葉にまとめられないか、もっと言えば「ひとこと」で言えないか、知恵を絞って考えるべきなのです。