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サブスク化できないものはあるのか? 多方面に広がる定額使い放題の波、既存企業はどうすべきか

2019年11月15日(金)13時20分
久我 尚子(ニッセイ基礎研究所)

消費者の価値観変化、サブスクが好まれる理由

消費者の価値観変化については、主に3つの観点がある。1つ目は、幅広い消費者層において、消費行動の根底に「できるだけ安く済ませたい」という考えがあることだ。若者ほど経済不安が強く、目先の雇用や収入不安に加えて、少子高齢化による将来の社会保障不安も重くのしかかる。一方で、経済不安が比較的弱い層であっても、特に生活必需性が高いものについては、もし、新たに安くて便利なものが登場すれば、「できるだけ安く済ませたい」と考えるのは自然な心理だ。

2つ目は「所有するより利用したい」という価値観だ。安くて良いモノがあふれる中で育ってきたミレニアル世代を中心にモノの所有欲は弱まっている。良いモノ=高いモノというモノサシが変わり、今では高級車やブランド品を所有することが必ずしもステイタスではない。所有するよりも必要な時に必要な量だけ利用できれば良い、むしろその方が合理的でスマートだという考え方が広がっている。

3つ目は、2点目と重なる部分もあるが「無駄な消費をなくしたい」という考えだ。地球規模で環境問題が懸念される中、最近では、マーケティングでも「SDGs(Sustainable Development Goals:持続可能な開発目標))」「サスティナブル」といったキーワードが目に付くようになった。大量にモノを買って廃棄するよりも必要な量だけ使う、あるいは再利用する方が好ましいという消費者の考えのもとで、大量生産・大量廃棄を想起させるような企業はイメージの低下を引き起こしかねない。

デジタル化の進展、5G・AI・IoT時代に既存企業がすべきこと

そして、デジタル化の急速な進展という面では、既存企業は、むしろサブスク化の波に上手く乗った方が有意義なマーケティング機会を得ることができる。

誤解されがちなのだが、サブスクモデルは単に定額で商品を提供することではない。単なる定額モデルであれば、これまでも新聞や雑誌の定期購読などが存在していた。これらと今のサブスクの違いは、所有よりも利用に価値を見出す消費者に対して、モノを利用するサービスを提供していること、そして、サービスがデジタル化されていることだ。サブスクではサービスそのものがアプリで提供されていたり、サービスはリアルであっても決済や通知機能などがデジタル化されている。

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