「アマゾン本体とAWSが表裏一体なのが最強の秘訣」田中道昭教授

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＜アマゾンの経営戦略に詳しい専門家に聞く、CEOジェフ・ベゾスの人物像と、最強企業の「EC＋AWS」モデル。ベゾス経営とは何か。なぜアマゾンは強いのか。弱点はあるのか＞

※2019年3月5日号（2月26日発売）は「徹底解剖 アマゾン・エフェクト」特集。アマゾン・エフェクト（アマゾン効果）とは、アマゾンが引き起こす市場の混乱と変革のこと。今も広がり続けるその脅威を撤退解剖する。ベゾス経営とは何か。次の「犠牲者」はどこか。この怪物企業の規制は現実的なのか。「サバイバー」企業はどんな戦略を取っているのか。最強企業を分析し、最強企業に学ぶ。

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「秘密主義」「謎めいた人物」──。

突如巻き起こった不倫騒動の前まで、ジェフ・ベゾスはメディアへの露出が少ないことで知られていた。プリンストン大学でコンピューター科学を専攻し、金融機関に就職。1994年にシアトルでアマゾン・ドットコムを創業した。その後の快進撃は衆目を集めるところだが、事業内容をほとんど公表せず、その人物像についても伝えらえるところは少ない。

ベゾスはどんな経営者なのか、アマゾンはなぜ「最強」のEC（電子商取引）企業なのか。立教大学ビジネスクールの田中道昭教授は、著書『アマゾンが描く2022年の世界』（PHP研究所）で同社のビジネスモデルと経営戦略を分析。2017年末の刊行から14刷、5万部と版を重ねている。本誌・森田優介が聞いた。

――ベゾスの発言は限られている。

確かに少ないが、アマゾン関連の著作はもとより、時折公開される動画は全て見ている。また、アニュアルレポートに添付される「株主への手紙」をベゾスが自らこだわって書いていることは有名で、それも参考になる。米アマゾンには「Day1」という公式ブログもあり、重要な情報の開示の際には本人のコメントも載る。

これらから分かるのは、昔からずっと、ほとんど同じことを言っているということ。「豊富な品ぞろえ、低価格、迅速な配達」。同じことを何度も言い続けており、アマゾン社内ではそれを冷やかして「ジェフイズム」と呼んでいるようだ。

――アマゾンの経営の中核となっているものは？

中核に据えているのは「顧客第一主義」で、ベゾスは「地球上で最も顧客第一主義の会社」になると述べている。ベゾス本人の定義によれば、顧客第一主義とは「聞く」「発明する」「パーソナライズする」の３点から成る。顧客の声に耳を傾け、それに応えるべく発明とイノベーションを行う。３つ目の要素の定義が絶妙で、put them at their own universe、つまり「顧客をその人の宇宙の中心に置く」ことがパーソナライゼーションだと言っている。

――創業当初からパーソナライゼーションを掲げている？　技術的に当時はまだ個々人に向けたカスタマイズはできなかったのではないか。

その意味では、今も本当の意味でパーソナライズできているわけではない。協調フィルタリング（そのユーザーと嗜好の似たユーザーの情報を用いて類推する技術）により、これを買っているあなたはこれも好きなはずだと、アルゴリズムで勧めているだけだ。ただ、最終的には真のパーソナライゼーションをやろうと考えているはずだ。

この顧客第一主義を徹底させているのが他社との違いではないか。ユーザー・エクスペリエンス（ユーザー体験）へのこだわりは絶対的に本物だ。

１月にCES（情報家電見本市のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー）視察のため訪米したが、シアトルでアマゾンに勤める人に話を聞く機会があった。その人が言うには、顧客第一主義は末端まで浸透していて、それが一番の判断基準だという。相手が上司だろうが、顧客第一主義に反していると思ったら「それは顧客第一主義なのでしょうか」と反論することが奨励される社風だそうだ。