マクロスコープ：高級ブランド変調、株高でも販売減 世界市場も曲がり角

　９月１日、 日本株が高値圏で推移する中、高級ブランドの販売がふるわない。銀座で２０２４年８月撮影（２０２５年　ロイター/Willy Kurniawan）

Yusuke Ogawa

［東京　１日　ロイター］ - 日本株が高値圏で推移する中、高級ブランドの販売がふるわない。「ルイヴィトン」や「ディオール」を傘下に持つＬＶＭＨ（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）の２０２５年４ー６月期の日本の売上は約３割減少し、足元でも減速傾向が続く。昨年の値上げ前に生じた駆け込み消費の反動減が主な要因だが、停滞は一過性ではなく長期化する恐れもある。

ＬＶＭＨは前年同期（２４年４－６月期）に５７％の増収を記録していただけに、業績に急ブレーキがかかった格好だ。「グッチ」や「サンローラン」を展開するケリングも２５年４ー６月期の日本での売上が２９％減と苦戦。北米の１０％減と比べても下げ幅が大きい。人気バッグ「バーキン」を擁するエルメスのように堅調な企業もあるが、海外ブランド全体としては販売減が目立つ。

背景には、インバウンド消費の変調が挙げられる。訪日リピーターの割合が増えたことで、ブランド品を大量購入する「爆買い」が一巡。中国経済に先行き不透明感が強まっていることもあり、２５年４－６月期の訪日外国人１人当たりの旅行支出額では、中国人は前年同期比で約１３％減少した。中国人はインバウンド消費の約２割を占めるため、各社の業績への影響は小さくない。

日本人の消費動向について、ＵＢＳ証券の風早隆弘シニアアナリストは「株価や不動産価格の上昇を背景に富裕層の購買意欲は堅調だが、昨年の値上げラッシュ前に発生した特需の反動が出ている」と指摘する。各社は円安進行による地域間の価格差を是正するほか、資材費などのコスト高を反映し、相次ぎ値上げを実施。

ＵＢＳの調査によれば、高級ブランドの価格指数はフランスを１００とした場合、日本は２５年４月に１１１まで上昇した。すでに米国（１０８）や韓国（１０３）と比べても高い水準だ。

別の民間調査によると、２４年の高級ブランド衣料の値上げ幅は、フランスが前年比７％増、米国が９％増だったのに対し、日本は２１％増に達した。日本の中間層にとっては手が届きにくい価格帯となり、ブランド離れが一部で広がりつつある。日本市場の割安感は無くなっていることから、訪日客の消費が「昨年のように活発化するのは今後も難しいだろう」（風早氏）。

＜世界市場、昨年は１５年ぶり縮小＞

世界のラグジュアリー市場全体も曲がり角に差し掛かっており、２４年の売上高は前年比２％減の約３６３０億ユーロへと縮小した。新型コロナウイルス禍に伴うロックダウン（都市封鎖）が各地で実施された２０年を除けば、１５年ぶりのマイナス成長となった。

調査を手がけたコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーは「消費者の支出が、モノから旅行などの体験型へと移行している」と分析。物価高による「値上げ疲れ」が加わり、２５年も前年比２－５％の減少を予想する。トランプ政権の高関税政策による米国内でのコスト上昇が、日本を含む他国にも一部転嫁されれば、市場全体のさらなる冷え込みも懸念される。

大和総研の林正浩主席コンサルタントは「Ｚ世代の若者を中心に購買判断においてサステナビリティ（持続可能性）を重視する人が増えており、環境や社会に配慮したエシカル商品に力を入れて、ブランドへの共感を醸成することが状況打開の鍵を握るだろう」と話した。