ものづくり信仰が日本企業をダメにする

今週のコラムニスト：レジス・アルノー
〔４月２９日／５月６日号掲載〕

　ものづくり。日本でこの言葉を聞かない日はない。テレビでも新聞でもラジオでも、日本人は何かを職人芸的につくり上げる自分たちの能力を自賛する。

　当然かもしれない。弁当箱から名刺入れ、半導体に自動車まで、日本人は優れたものを異常に低い欠陥率で大量生産する驚くべき能力があるようだ（何百人もの踊り手が一糸乱れずに踊る阿波踊りは、その能力の文化面での表れだ）。

　こうした日本の工業製品の長所は世界中で認められていて、日本ブランドの信頼性を高めている。特に安全性が重視される製品（自動車や、もしかすると次世代の発電所や飛行機）ではそうだろう。

「中国では日本製エレベーターがよく使われている。中国人は日本製品を信頼していて、日本のエレベーターなら命を預けていいと思っている」と、香港の投資会社ＣＬＳＡのアナリスト、クリスチャン・ディンウディーは言う。「上海の高層ビルで中国製のエレベーターに乗るなんて、私はごめんだね！」

　だが、日本人のものづくり信仰は度が過ぎている。おかげで多くの会社でエンジニアが絶大な発言力を持ち、マーケティングやデザイン部門は彼らの言いなりだ。だから消費者のためというより、エンジニアが自己満足に浸るためだけの機能が付いている製品も多い。

　わが家で使っている日本メーカー製の掃除機は、吸引力を３段階に調節できる。だが、なぜ床を掃除するのに吸引力を変える必要があるのか。わが家の台所の壁には、ワンタッチで風呂の用意ができるボタンがある。そんなボタンがそんな場所に必要だろうか。

■根本的な問題が見えない企業

　日本人はものづくりに注目するあまり、工業品の別の側面、つまりデザインとマーケティングをないがしろにしている。

　ある外国人のマーケティング専門家と原宿のカフェでお茶をしたときのこと。テラス席で道行く人や車を眺めながら、彼は嘆かわしそうに言った。「見てごらんよ！　青山や広尾に住む金持ちの日本人はみんな外国車に乗っている。ボルボ、ＢＭＷ、メルセデスベンツ・・・・・・。クールな日本車はどこに行ったんだ」

「日本で自動車の売り上げが落ちているのは、若者の数が減っているからだとか、若者が自動車に興味がないからだとか言われるが、つまらない車しかないせいでもある。ｉＰｈｏｎｅが売れるのは、みんなに必要だからではなくて、みんなが欲しいと思うからだ。私は車が必要だが、日本車が欲しいとは思わない」

　日本企業はマーケティングがとても下手で、日本のブランド（ユニクロを除く）は世界の舞台で苦戦している。だから、偉大な日本製品が外国ではあまり売れない。今や世界的な電機メーカーの代名詞となった韓国のサムスン電子が、ものづくりではなくマーケティングに全精力を傾けてきたのとは対照的だ。

　さらに悪いことに、ものづくりにおける日本の優位は小さくなっている。最近の韓国車は日本車と比べて昔ほど見劣りしなくなっている。

　日本の自動車メーカーが今までどおりのやり方を続け、マーケティングとデザインの重要性に気付かなければ、いつか電機メーカーのように世界での存在感が脅かされるだろう。

　長年日本に住む外資系企業のＣＥＯは、この根本的な問題が見えない日本企業について、「残念ながら、彼らはあまりに大きな問題を抱えているため、問題が存在することにさえ気付いていない」と指摘する。

「私は大学のマーケティングの授業で、売るのが最も難しい商品の1つはデオドラントだと習った。悪臭を放つ人間は、自分が臭いことに気が付かないからだ。日本企業は、デオドラントが必要なのに、それに気付かない男のようだ」