最新記事

日本経済

平成における消費者の変容:経済不安でも満足度の高い若者

2019年3月29日(金)18時00分
久我 尚子(ニッセイ基礎研究所)

景気低迷の一方で、ファストファッションなど安くて良いモノも普及した Yuya Shino-REUTERS

<バブル崩壊前後に生まれ育った若者は「お金がなくてかわいそう」なんて思ったら大間違い。目先の収入はバブル世代より多く、生活満足度が高い>

1――はじめに~若者は消費意欲が旺盛で流行を牽引する存在から、貯蓄志向が強く堅実な消費者へ


平成が始まったバブル景気の真っ只中の頃は、休暇のたびに海外旅行を楽しみ、海外の有名ブランド品を求める若いOLの姿や、ローンを組んで新車を買う新入社員の男性の姿などが見られた。若者は消費意欲が旺盛で、流行を牽引する存在であった。しかし、バブルは崩壊し、失われた10年、20年を経て、若者は貯蓄志向が高く、地に足のついた堅実な消費者へと姿を変えている。この様子を見て、バブル期に消費を謳歌した世代は、「今の若者はお金がなくてかわいそう」「お金を使えなくてかわいそう」と思うのかもしれない。

しかし、今の日本では、若者ほど生活満足度は高く、20代以下は8割を越える(図表1)。若い世代ほど経済状況が厳しいようだが、30代の所得・収入や資産・貯蓄の満足度は、バブル世代が含まれる50代を越えている(図表2)。このギャップには何があるのだろうか。

「平成における消費者の変容(3)」では、「若者」に注目して、この30年の暮らしや消費、価値観の変化を捉える。なお、本稿では「若者」をおおむね35歳未満の未婚者とする。

kuga20190328101901.jpg

2――今の若者の価値観が形成された時代背景~景気低迷・技術革新・デフレ・ライフスタイルの多様化


今の若者は、どのような時代に生まれ育ってきたのか。改めて振り返ってみたい。図表3は、日経平均株価と流行語の推移を見たものだ。平成元年(1989年)生まれの今年30歳を追っていくと、生まれた直後にバブルが崩壊し、株価は大きく値を下げた。流行語には「カード破産」「複合不況」「就職氷河期」などが並んだ。失われた10年を過ぎると、さらに状況は厳しくなり、「年収300万円」「格差社会」「ネットカフェ難民」「派遣切り」「年金パラサイト」が並んだ。2008年にはリーマンショックが、2011年には東日本大震災が日本を襲った。一方で「アベノミクス」以降は株価が上向き、日本人の消費ではないが「爆買い」「インバウンド」という力強い言葉も並ぶようになった。

一貫して進化し続けたのは情報通信領域だ。「インターネット」「iモード」「ブロードバンド」「iPad」「スマホ」「ソーシャルメディア」「AIスピーカー」と進み、現在でも技術革新は続いている。

kuga20190328101902.jpg

MAGAZINE

特集:弾圧中国の限界

2019-6・25号(6/18発売)

ウイグルから香港、そして台湾へ──強権政治を拡大し続ける共産党の落とし穴

人気ランキング

  • 1

    嫌韓で強まる対韓強硬論 なぜ文在寅は対日外交を誤ったか

  • 2

    石油タンカーが攻撃されても、トランプが反撃しない理由

  • 3

    タンカー攻撃、イラン犯行説にドイツも異議あり

  • 4

    本物のバニラアイスを滅多に食べられない理由――知ら…

  • 5

    未婚男性の「不幸」感が突出して高い日本社会

  • 6

    難民を助ける「英雄」女性船長を、イタリアが「犯罪…

  • 7

    アメリカの衛星が捉えた金正恩「深刻な事態」の証拠…

  • 8

    「土に触れると癒される」メカニズムが解明される

  • 9

    老後資金二千万円問題 100年あんしん年金の最大の問…

  • 10

    中国政府を悩ませる2つの「雨」──1つは香港、もう1つ…

  • 1

    ファーウェイ、一夜にして独自OS:グーグルは米政府に包囲網解除を要求か

  • 2

    未婚男性の「不幸」感が突出して高い日本社会

  • 3

    香港大規模デモ、問題の「引き渡し条例」とは何か?

  • 4

    厳罰に処せられる「ISISの外国人妻」たち

  • 5

    タピオカミルクティー飲み過ぎで病院!? 中国の14…

  • 6

    日本の女性を息苦しさから救った米国人料理家、日本…

  • 7

    自撮りヌードでイランを挑発するキム・カーダシアン

  • 8

    「ゴースト」「ドイツの椅子」......ISISが好んだ7種…

  • 9

    日本の重要性を見失った韓国

  • 10

    アメリカの衛星が捉えた金正恩「深刻な事態」の証拠…

  • 1

    サーモンを愛する「寿司男」から1.7mのサナダムシ発見

  • 2

    台湾のビキニ・ハイカー、山で凍死

  • 3

    マイナス40度でミニスカ女子大生の脚はこうなった

  • 4

    現代だからこそ! 5歳で迷子になった女性が13年経て…

  • 5

    プラスチック製「人工子宮」でヒツジの赤ちゃんが正…

  • 6

    タピオカミルクティー飲み過ぎで病院!? 中国の14…

  • 7

    アメリカの衛星が捉えた金正恩「深刻な事態」の証拠…

  • 8

    貧しい人ほど「割増金」を払い、中・上流は「無料特…

  • 9

    トランプ、エリザベス女王にまたマナー違反!

  • 10

    脳腫瘍と思って頭を開けたらサナダムシだった!

PICTURE POWER

レンズがとらえた地球のひと・すがた・みらい

英会話特集 資産運用特集 グローバル人材を目指す Newsweek 日本版を読みながらグローバルトレンドを学ぶ
日本再発見 シーズン2
広告営業部員ほか求人情報
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
メールマガジン登録
CHALLENGING INNOVATOR
売り切れのないDigital版はこちら

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

絶賛発売中!

STORIES ARCHIVE

  • 2019年6月
  • 2019年5月
  • 2019年4月
  • 2019年3月
  • 2019年2月
  • 2019年1月