最新記事

日本経済

平成における消費者の変容：経済不安でも満足度の高い若者

2019年3月29日（金）18時00分
久我 尚子（ニッセイ基礎研究所）

景気低迷の一方で、ファストファッションなど安くて良いモノも普及した　Yuya Shino-REUTERS

＜バブル崩壊前後に生まれ育った若者は「お金がなくてかわいそう」なんて思ったら大間違い。目先の収入はバブル世代より多く、生活満足度が高い＞

1――はじめに～若者は消費意欲が旺盛で流行を牽引する存在から、貯蓄志向が強く堅実な消費者へ


平成が始まったバブル景気の真っ只中の頃は、休暇のたびに海外旅行を楽しみ、海外の有名ブランド品を求める若いＯＬの姿や、ローンを組んで新車を買う新入社員の男性の姿などが見られた。若者は消費意欲が旺盛で、流行を牽引する存在であった。しかし、バブルは崩壊し、失われた10年、20年を経て、若者は貯蓄志向が高く、地に足のついた堅実な消費者へと姿を変えている。この様子を見て、バブル期に消費を謳歌した世代は、「今の若者はお金がなくてかわいそう」「お金を使えなくてかわいそう」と思うのかもしれない。

しかし、今の日本では、若者ほど生活満足度は高く、20代以下は８割を越える（図表１）。若い世代ほど経済状況が厳しいようだが、30代の所得・収入や資産・貯蓄の満足度は、バブル世代が含まれる50代を越えている(図表２)。このギャップには何があるのだろうか。

「平成における消費者の変容（３）」では、「若者」に注目して、この30年の暮らしや消費、価値観の変化を捉える。なお、本稿では「若者」をおおむね35歳未満の未婚者とする。

kuga20190328101901.jpg

2――今の若者の価値観が形成された時代背景～景気低迷・技術革新・デフレ・ライフスタイルの多様化


今の若者は、どのような時代に生まれ育ってきたのか。改めて振り返ってみたい。図表３は、日経平均株価と流行語の推移を見たものだ。平成元年（1989年）生まれの今年30歳を追っていくと、生まれた直後にバブルが崩壊し、株価は大きく値を下げた。流行語には「カード破産」「複合不況」「就職氷河期」などが並んだ。失われた10年を過ぎると、さらに状況は厳しくなり、「年収300万円」「格差社会」「ネットカフェ難民」「派遣切り」「年金パラサイト」が並んだ。2008年にはリーマンショックが、2011年には東日本大震災が日本を襲った。一方で「アベノミクス」以降は株価が上向き、日本人の消費ではないが「爆買い」「インバウンド」という力強い言葉も並ぶようになった。

一貫して進化し続けたのは情報通信領域だ。「インターネット」「iモード」「ブロードバンド」「ｉＰａｄ」「スマホ」「ソーシャルメディア」「ＡＩスピーカー」と進み、現在でも技術革新は続いている。

kuga20190328101902.jpg

次のページ「お金を使うのは必ずしもすごくない」
今、あなたにオススメ
ニュース速報

ビジネス

米ＧＤＰ、第1四半期は＋1.6％に鈍化　2年ぶり低
2024.04.26

ビジネス

ロイターネクスト：為替介入はまれな状況でのみ容認＝
2024.04.26

ビジネス

ＥＣＢ、適時かつ小幅な利下げ必要＝イタリア中銀総裁
2024.04.26

ビジネス

トヨタ、米インディアナ工場に14億ドル投資　ＥＶ生
2024.04.26
ニュース速報一覧
今、あなたにオススメ
MAGAZINE
特集：世界が愛した日本アニメ30
特集：世界が愛した日本アニメ30
2024年4月30日/2024年5月 7日号（4/23発売）

『AKIRA』からジブリ、『鬼滅の刃』まで、日本アニメは今や世界でより消費されている

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1

    ｢おやつの代わりにナッツ」でむしろ太る...医学博士が教えるスナック菓子を控えるよりも美容と健康に大事なこと

  • 2

    中国の最新鋭ステルス爆撃機H20は「恐れるに足らず」──米国防総省

  • 3

    今だからこそ観るべき？　インバウンドで増えるK-POP非アイドル系の来日公演

  • 4

    「すごい胸でごめんなさい」容姿と演技を酷評された…

  • 5

    未婚中高年男性の死亡率は、既婚男性の2.8倍も高い

  • 6

    「誹謗中傷のビジネス化」に歯止めをかけた、北村紗…

  • 7

    心を穏やかに保つ禅の教え ｢世界が尊敬する日本人100…

  • 8

    「たった1日で1年分」の異常豪雨...「砂漠の地」ドバ…

  • 9

    やっと本気を出した米英から追加支援でウクライナに…

  • 10

    「鳥山明ワールド」は永遠に...世界を魅了した漫画家…

  • 1

    ｢おやつの代わりにナッツ」でむしろ太る...医学博士が教えるスナック菓子を控えるよりも美容と健康に大事なこと

  • 2

    世界3位の経済大国にはなれない？インドが「過大評価」されていると言える理由

  • 3

    タトゥーだけではなかった...バイキングが行っていた「身体改造」の実態...出土した「遺骨」で初の発見

  • 4

    「世界中の全機が要注意」...ボーイング内部告発者の…

  • 5

    最強生物クマムシが、大量の放射線を浴びても死なな…

  • 6

    医学博士で管理栄養士『100年栄養』の著者が警鐘を鳴…

  • 7

    ハーバード大学で150年以上教えられる作文術「オレオ…

  • 8

    「たった1日で1年分」の異常豪雨...「砂漠の地」ドバ…

  • 9

    NewJeans日本デビュー目前に赤信号　所属事務所に親…

  • 10

    「誹謗中傷のビジネス化」に歯止めをかけた、北村紗…

  • 1

    人から褒められた時、どう返事してますか？ ブッダが説いた｢どんどん伸びる人の返し文句｣

  • 2

    韓国で「イエス・ジャパン」ブームが起きている

  • 3

    ロシアの迫撃砲RBU6000「スメルチ2」、爆発・炎上の瞬間映像をウクライナ軍が公開...ドネツク州で激戦続く

  • 4

    バルチック艦隊、自国の船をミサイル「誤爆」で撃沈…

  • 5

    最強生物クマムシが、大量の放射線を浴びても死なな…

  • 6

    88歳の現役医師が健康のために「絶対にしない3つのこ…

  • 7

    ｢おやつの代わりにナッツ」でむしろ太る...医学博士…

  • 8

    ロシアが前線に投入した地上戦闘ロボットをウクライ…

  • 9

    「燃料気化爆弾」搭載ドローンがロシア軍拠点に突入…

  • 10

    世界3位の経済大国にはなれない？インドが「過大評価…

日本再発見 シーズン2
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story
MOOK
ニューズウィーク日本版別冊
ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中