トヨタのディーラー網見直しから見えてくる日本経済の新しい姿

2025年をめどにすべての販売店で全車種を販売できるようにする方針　blinow61-iStock

＜日本経済の化身と言ってもいいトヨタの戦後最大級の決断の背景には、経済そのものの仕組みの変化がある＞

トヨタ自動車がいよいよ国内販売店網の見直しに着手した。同社が販売体制を抜本的に変革するのは、現在の経営体制になって以降、初めてのことである。トヨタという企業は、日本経済そのものといっても過言ではなく、一連の動きは日本社会の本質的な変化を意味している。

会社の昇進に合わせて乗り換えさせる「出世魚」の販売戦略

これまでトヨタは、販売店の系列ごとに車種を分けて販売を行ってきた。例えば、トヨタ店ではクラウン、カローラ店ではカローラ、ネッツ店ではヴィッツといった具体である。この販売方法はトヨタにおける経営戦略の根幹であり、圧倒的な業績を生み出す源泉でもあった。

トヨタがモデルとしたのは、かつて自動車業界の頂点に立っていた米GM（ゼネラルモーターズ）である。

トヨタは社会階層に合わせて車種のブランドを構築するというGM流のマーケティング手法を日本に導入。若者向けのカローラ、ファミリー層向けのコロナ、中間管理職向けのマークⅡ、エグゼクティブ向けのクラウンといった、一連のラインナップを構築してきた。

日本は年功序列の雇用形態なので、基本的に年収と年齢が比例する。同社はいわゆる出世魚の販売戦略を展開し、会社の中での役職が上がるにしたがって、上級車種に乗り換えさせるという形で顧客を囲い込んできた。

車種ごとに販売店を分けてしまうと、全体の効率は下がるが、特定顧客層への販売に集中できるので、販売数量を稼ぐことができる。成長が続いた昭和の時代にはこの戦略が劇的な効果を発揮し、トヨタは圧倒的なナンバーワン企業となった。

トヨタは1980年代に「いつかはクラウン」という非常に有名なキャッチフレーズを打ち出したが、成長と拡大が続く戦後日本経済のエッセンスがこの一言にすべて集約されているといってよい。

購買力の低下と人口減少のダブルパンチ

ところが近年、この販売戦略が徐々に機能しなくなってきた。最大の理由は、消費者の購買力低下と人口減少である。

国内の自動車販売市場はバブル期を頂点として一貫して縮小が続いてきた。1990年には年間800万台近くの販売台数があったが、2017年は520万台にとどまっている。日本は人口減少が進んでいるといわれているが、それでも数年前までは総人口はほぼ横ばいで推移していた。それにもかかわらず自動車販売が下落の一途だったのは、日本人の購買力が著しく低下したからである。

販売台数の減少とは正反対に、販売価格は大幅に上昇している。自動車は典型的なグローバル産業であり、どこで生産してもコストは大きく変わらない。過去20年、日本経済は横ばいが続いていたが、諸外国は1.5～2倍に経済規模を拡大させており、クルマの価格もそれに合わせて上昇を続けてきた。日本国内だけクルマを安く売ることはできないので、国内の販売価格も引き上げざるをえない。