コラム

ナイキCMがマーケティング戦略的に正しい理由

2020年12月08日(火)18時20分

ナイキジャパンのCMでは「他人とは異なる自分」に苦しむ3人の少女が自ら世界を変える一歩を踏み出す NIKE JAPAN-YOUTUBE

<CMを作るには、確固としたマーケティング戦略が不可欠。ナイキジャパンのメッセージはブランドの価値観に共感する購買層には届いている>

ナイキジャパンが11月28日に公開したCM「動かしつづける。自分を。未来を。」がネット上で議論になっている。在日コリアン、黒人とのミックス、学校でいじめの対象になっている3人の少女がそれぞれに「他人と異なる自分」の苦しさや悩みをつぶやく。

「我慢しなきゃ」「気にしないふりしなきゃ」と自分に言い聞かせる3人に共通しているのは、サッカーへの情熱だ。「いつか誰もがありのままに生きられる世界になればいいのに」と思うが、最後に「でも、そんなの待っていられない」と自ら世界を変えていくことを決意する。

社会から浮いたり、仲間外れになっている人たちを応援する趣旨だが、「日本人の多数が差別をしているような内容で不快」とか「日本をおとしめる内容だ」といった批判的なコメントが殺到した。

その分析記事は多くあるが、欠けているのは「バイヤーペルソナ」の視点だ。バイヤーペルソナとは、米マーケティングソフト企業ハブスポットが作った用語で、「人口統計学の属性情報に加えて個人的な背景などの要素を全て含めてターゲットの人物像を想定し、作成された半架空のターゲットとなる理想顧客像」を意味する。

漠然とした顧客像ではない。実際のデータを基に、名前、年齢、性別、学歴、職業、年収、住んでいる場所(都市部か地方か)、趣味、性格、オンライン行動、購買行動などを含めた架空の人物を作り上げるところまで徹底する。

企業がCMを作るときには、確固としたマーケティング戦略がなければならない。その戦略を練る上で、バイヤーペルソナを見極めることは不可欠だ。

2017年に公開された牛乳石鹸のCM「与えるもの」編はその見極めに失敗した例だ。一家の父親が、自分が子供だった頃の父親像と比べて「時代なのかもしれない。でも、それって正しいのか」とモヤモヤし、上司に叱られた部下と酒を飲み励まして帰宅すると妻から嫌みを言われる。でも、風呂に入って牛乳石鹸で洗い流した後で妻と仲直りするという内容だ。

主要購買層は誰なのか?

「このお父さんの気持ちも分かる」「よくできた映像じゃないか」という好意的な意見があったが、問題の本質を見落としている。牛乳石鹸のバイヤーペルソナは、息子の誕生日の朝、夫に「ケーキを買ってきて」と頼んだ妻なのだ。

妻は仕事をこなした後で、同僚の冷ややかな視線を我慢して息子の幼稚園のお迎えのために早退。慌ただしく買い物を済ませて誕生日のデコレーションをし、夕食を作り、夫を待っていた。

しかし夫はケーキとプレゼントを買ってくるだけの簡単な役割で自己憐憫(れんびん)に陥り、不機嫌を家に持ち帰ってきた。この映像はそんな夫の気持ちに寄り添ってしまったから、バイヤーペルソナである女性たちから手厳しく批判されたのだ。

プロフィール

渡辺由佳里

Yukari Watanabe <Twitter Address https://twitter.com/YukariWatanabe
アメリカ・ボストン在住のエッセイスト、翻訳家。兵庫県生まれ。外資系企業勤務などを経て95年にアメリカに移住。2001年に小説『ノーティアーズ』(新潮社)で小説新潮長篇新人賞受賞。近著に『ベストセラーで読み解く現代アメリカ』(亜紀書房)、『トランプがはじめた21世紀の南北戦争』(晶文社)などがある。翻訳には、レベッカ・ソルニット『それを、真の名で呼ぶならば』(岩波書店)、『グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ』(日経BP社、日経ビジネス人文庫)、マリア・V スナイダー『毒見師イレーナ』(ハーパーコリンズ)がある。

ニュース速報

ワールド

東京都のコロナ感染、4日ぶり1000人台 北海道は

ビジネス

焦点:予想以上に上昇した米CPI、FRBの方針転換

ビジネス

日銀総裁、ETF買い入れ「実務的に判断」 具体論避

ビジネス

楽天G、21年1―3月期当期損失251億円 携帯事

MAGAZINE

特集:新章の日米同盟

2021年5月18日号(5/11発売)

台頭する中国の陰で「同盟国の長」となる日本に課せられた新たな重い責務

人気ランキング

  • 1

    日本経済、低迷の元凶は日本人の意地悪さか 大阪大学などの研究で判明

  • 2

    金正恩が指揮者を公開処刑、銃弾90発──韓国紙報道

  • 3

    横溝正史、江戸川乱歩...... 日本の本格推理小説、英米で静かなブーム

  • 4

    孤独を好み、孤独に強い......日本人は「孤独耐性」…

  • 5

    バブルを生きた元証券ウーマンが振り返る日経平均の3…

  • 6

    天才実業家イーロン・マスクの奇想天外な恋

  • 7

    元気過ぎるトランプの現在...韓国など同盟国を攻撃し…

  • 8

    インドで新型コロナ患者が、真菌感染症(ムコール症…

  • 9

    【動画】ゲームにあらず、降り注ぐロケット弾を正確…

  • 10

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ば…

  • 1

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 2

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇太子に賛否...「彼女に失礼」「ごく普通」

  • 3

    かわいい赤ちゃんの「怖すぎる」声に、両親もスタジオも爆笑

  • 4

    パリス・ヒルトン、ネットで有名なセクシー「パーテ…

  • 5

    ノーマスクの野外パーティー鎮圧 放水銃で吹き飛ば…

  • 6

    日本経済、低迷の元凶は日本人の意地悪さか 大阪大…

  • 7

    プロポーズを断っただけなのに...あまりに理不尽に殺…

  • 8

    話題の脂肪燃焼トレーニング「HIIT(ヒット)」は、心…

  • 9

    金正恩が指揮者を公開処刑、銃弾90発──韓国紙報道

  • 10

    新型コロナ感染で「軽症で済む人」「重症化する人」…

  • 1

    メーガン・マークル、今度は「抱っこの仕方」に総ツッコミ 「赤ちゃん大丈夫?」「あり得ない」

  • 2

    「お金が貯まらない家庭の玄関先でよく見かける」1億円貯まる人は置かない『あるもの』とは

  • 3

    オーストラリアで囁かれ始めた対中好戦論

  • 4

    親日家女性の痛ましすぎる死──「日本は安全な国だと…

  • 5

    メーガン妃を誕生日写真から「外した」チャールズ皇…

  • 6

    ヘンリー王子、イギリス帰国で心境に変化...メーガン…

  • 7

    韓国、学生は原発処理水放出に断髪で抗議、専門機関…

  • 8

    ビットコインバブルは2021年ほぼ間違いなく崩壊する

  • 9

    知らない女が毎日家にやってくる──「介護される側」…

  • 10

    脳の2割を失い女王に昇格 インドクワガタアリの驚く…

PICTURE POWER

レンズがとらえた地球のひと・すがた・みらい

投資特集 2021年に始める資産形成 英会話特集 Newsweek 日本版を読みながらグローバルトレンドを学ぶ
日本再発見 シーズン2
CCCメディアハウス求人情報
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
Wonderful Story
メンバーシップ登録
CHALLENGING INNOVATOR
売り切れのないDigital版はこちら
World Voice

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中