外食業界は再び低価格シフト、節約志向の顧客呼び戻しへ

2016年9月9日（金）11時05分

　９月８日、外食業界の低価格シフトが広がっている。日本マクドナルド（写真）は１２日から４００円の平日ランチメニューを投入すると発表。７月撮影（２０１６年　ロイター/Toru Hanai/File Photo）

消費者の節約志向の高まりに対応する形で、外食業界の低価格シフトが広がっている。過去のデフレ局面で消費者の物価観に影響を与えてきた日本マクドナルドが１２日から４００円の平日ランチメニューを投入すると発表した。

他の外食チェーンでも、客単価上昇が見込みにくくなる中、お得感のあるメニューをそろえ、客数増につなげる動きが強まっている。

外食市場の変化について、すかいらーく <3197.T>の谷真社長は「昨年１２月から消費者の状況が一変した」と話す。将来への不安から若年層の消費意欲が低下しているほか、年末からの株安により、付加価値化路線を支えてきたシニア層も消費に慎重になったことが大きな要因だと分析する。

＜ファミリーレストランで明暗、低価格が支持＞

ファミリーレストランは、アベノミクス下の景気拡大に乗る形で、２０１３年ごろからステーキなど高価格帯メニューの充実を図り、客単価を引き上げて売上高を伸ばしてきた。しかし、消費者の節約志向が高まる中、高付加価値路線は行き詰まりを見せ、客数は減少。各社は今年に入って低価格商品の投入に動き出し、顧客呼び戻しに躍起になっている。

すかいらーくグループのガストの７月既存店売上高は９カ月ぶりにプラスに転じた後、８月は６．５％減と再び大幅なマイナスとなった。毎月の変化はあるものの、「前年対比で休日の数を勘案すれば、前年割れのトレンドに変化はない」（広報）というのが同社の見方だ。

客数の回復を図るため、ボリュームがあり、値ごろ感のある商品を増やすなど、同社は６月中旬にメニューの約７０％を改定した。「ガストの顧客の来店頻度は３―４カ月に一度。今後、数カ月かけて、メニュー改定の効果をみていく」（同）としている。

一方、１４年４月の消費増税時にも税込み価格を維持するなど、ファミレスのなかでも低価格を貫いてきたサイゼリヤ <7581.T>は好調を続けている。今年に入ってからの既存店売上高は、３月と５月はマイナスになったものの、他の６カ月はプラス。下期（３―８月期）についても、前年同期比１．６％増と増加基調にある。

＜ランチはワンコイン以下＞

吉野家ホールディングス <9861.T>が４月に販売を開始した豚丼は、並盛で３３０円と、牛丼よりも５０円安い。当初、１年間で２０００万食強の販売を予定していたが、５カ月で早くも１５００万食程度に達した。「価格と価値のバランスが評価された。顧客のオーダーの構成比も１０―１３％を占め、牛丼に次ぐ支持を得ている」（広報）という。

同じ牛丼業界の松屋フーズ <9887.T>は、とんかつ専門店の「松のや・松乃家・チキン亭」で３種の定食をワンコインの５００円とする期間限定のフェアを８日から始める。

さらに、業界関係者が注目したのは、日本マクドナルドがハンバーガーとドリンクで４００円という低価格な平日用ランチセットの発売を決めたことだ。バブル崩壊後、マクドナルドのハンバーガーの値下げとデフレ進行がリンクしていた過去を思い起こさせる。

リクルートライフスタイルの調査によると、７月の外食市場規模は東名阪３域計で３３１５億円となり、３カ月連続で縮小した。外食頻度は前年と大きな変化はなかったものの、単価の下落が市場規模縮小につながった。前年比１００円を超える単価下落は、２０１４年１月以来ほぼ２年半ぶりだという。同社が運営するホットペッパーグルメ外食総研の稲垣昌宏氏は「２０代男女の居酒屋利用が減少し、ファストフードなど単価の安い業態に流れた」と分析する。

実際、ビール系飲料（ビール、発泡酒、新ジャンル）のなかでも、缶ビールや新ジャンルが好調に推移するなど「家飲み」の傾向は強まっている。

１５年度は客単価上昇により市場規模が拡大した外食市場。昨年度は市場規模が拡大した月が９カ月、縮小の月が３カ月だったのに対し、今年度は市場規模拡大が１カ月、縮小が３カ月となっている。稲垣氏は「明らかに風向きが変わってきた」と指摘している。

農水省は７日、１０月期の輸入小麦の政府売渡価格を７．９％引き下げると発表した。円高によって原材料価格の下落につながっている。一方では、外食業界に欠かせないパートやアルバイトの時給をはじめとする人件費は上昇が続いている。外食企業は、消費者マインドとコストをにらみながら、難しい価格戦略が求められている。

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(清水律子)

［東京　８日　ロイター］