遊び心と技術が小売りを変える!? 売上約3兆円のアリババ独身の日セール

独身の日セールに合わせて出店された期間限定の快閃店（ポップアップショップ）。オンラインとオフラインの融合を目指した、さまざまな施策が試みられた（写真提供：アリババ）

＜11月11日の「双十一」セールは14万ブランドが参加し、1日で2兆8700億円が取り引きされた世界最大のセール。しかし、金額だけに注目していると重要なメッセージを見逃すことになる＞

11月11日、中国では今年も「光棍節」（独身の日）の一大商戦が繰り広げられた。

独身の日の起源については諸説があるが、90年代に南京の大学で始まった民間の記念日との説が有力だ。恋人がいない者同士がパーティーを開いたり一緒に遊んだりする日として知られていたが、2009年に中国EC大手アリババグループのネットモール、Tモールが「双十一狂歓購物節」（11.11 グローバルショッピングフェスティバル）というセールを開始した。

初年度はわずか27ブランドが参加したのみで取引額も5000万元（約8億5000万円）に過ぎなかったが、翌年以後は爆発的に成長。今年は14万ブランドが参加し、取引額は1682億元（約2兆8700億円）を記録している。うち6万ブランドが海外からの参加だ。

上海の「双十一」セール発表会場にて（筆者撮影）

海外からの輸入をみると、国別では日本が1位を獲得。日本から売れた製品ではメリーズ、ムーニーの紙オムツが1位と2位。ヤーマン、リファという美容家電メーカーの機器が3位と4位。5位には基礎化粧品のウテナがランクインした。

今ではアリババ以外のEC企業、さらには百貨店などのリアル小売店も「双十一狂歓購物節」に参入し、米国のブラックフライデー（毎年11月の第4金曜日に行われるセール）を超える世界最大のセールへと成長した。

それにしても、なぜ独身の日がセールにつながるのだろうか？　答えは「遊び心」だ。モテないやつらでわいわい楽しもうという一日を、アリババは「買い物しまくれば寂しくない」へと変えた。若者文化をうまく消費の起爆剤へと転換したのだ。

今年のテーマ「ニューリテール」とは？

アリババグループの蔡崇信（ジョセフ・ツァイ）副会長は11月10日、海外メディア向け記者会見でこう説明した。「（アリババが創業した）99年から現在までに中国の1人当たりGDPは10倍になった。その購買力を解放する日が双十一だ」

日本人もバレンタインデーや恵方巻き、ハロウィンなど新しいお祭り騒ぎを作ることに長けているが、中国人も負けていない。しかも一部業界だけのお祭りとせずに、全ジャンルを巻き込む一大商業イベントにすることに成功している。

今年の「双十一」も遊び心が全開だった。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）が主演を務め、ジェット・リーやサモ・ハン・キンポー、朝青龍とカンフーバトルを繰り広げる映画『功守道』がネットで公開されたほか、Tモールのアプリにはお年玉ゲーム、猫集めゲームが実装された。