平成30年間で変わった、人の趣味嗜好と街の光景

独特の折りたたみ方をした朝刊、発売されたばかりの漫画雑誌

変わりゆく趣味嗜好と日本の光景――例えば、新聞や書籍、雑誌や漫画といった紙媒体もそのひとつだ。

かつて通勤電車の中では、サラリーマンたちが苦心の末に編み出した独特の折りたたみ方をした朝刊に目を通し、学生や若いサラリーマンは発売されたばかりの漫画雑誌を、われ先にと競うように読んでいた。しかし、その光景も今や昔。性別・世代を問わず、今その手に握られているのがスマートフォンであることは言うまでもない。

紙の書籍と雑誌の市場規模がピークを迎えたのは1996年（平成8年）で、その額は2兆6563億円だった。ちなみに「週刊少年ジャンプ」が前人未到の発行部数653万部を記録したのも1995年（平成7年）のこと。『スラムダンク』と『ドラゴンボール』の2大看板に加え、『るろうに剣心』や『ジョジョの奇妙な冒険』など多くの人気作が連載されていた黄金期だ。

対して、昨年（平成30年）の出版市場は1兆2800億円台と1996年の半分以下になり、なかでも雑誌（漫画の単行本を含む）は前年比約10％減かつ21年連続の前年割れと、雑誌離れが顕著となっている。そんな状況について、30年以上のキャリアを持つ雑誌編集者、吉岡克洋氏（仮名）はこう語る。

「僕が本格的に編集者やライター活動を始めたのが、バブル真っ只中の1987年（昭和62年）頃。当時、編集プロダクションを経営し、ムック本の制作などを請け負っていました。ある車のイメージブックを作ったのですが、その制作費が3000万円ということがありました。たぶん、今なら同じボリュームと内容でも1000万円で請け負えるでしょう。また、学生時代からある編集部でバイトしていましたが、バイトの分際でタクシーチケットを持ってました。そんな時代でしたね（笑）」

「当時、雑誌は広告に頼らず販売部数で食べられていた」と振り返る吉岡氏。確かに20～30年前は、車からファッション、デート、夜遊びまで、雑誌が提案する「マニュアル」に誰もが頼っていた。

しかし、90年代中盤からインターネットが爆発的に普及し、数多のウェブメディアが台頭。それらが（記事のレベルや質はともかく）雑誌同様の情報を無料で大量に提供し始めた結果、多くの雑誌が存在意義を失ってしまった。

「紙媒体が厳しい時代であることは間違いない。ただ、先ほどバブル当時は販売部数で食べられたと言いましたが、バブル崩壊後は広告収入が雑誌を支えています」と、吉岡氏は説明する。

「ゆえに雑誌は純粋な広告以上に、媒体のテイストに合わせて制作するタイアップページを充実させ、企業もより確実にターゲットにリーチできる媒体に出稿する傾向を強めている。特定の年齢や年収の読者層を対象としたクラスマガジンや、センスの良い大人に向けたライフスタイル誌がその象徴です」

通勤電車の中で、誰もが新聞や雑誌を読むような時代はもう戻ってこないだろう。だが将来――もしかしたら「令和」の間に――、紙媒体は駆逐されてしまうのだろうか。これについても、現場をよく知る吉岡氏に聞いてみた。

「そうであるなら、テレビが普及した時点で映画も駆逐されたでしょうし、新聞や雑誌も同じこと。ネットが広告や販売のシェアを奪っているのは事実ですが、既存メディアもウェブ版を作って広告収入を得ている側面もある。また、紙媒体に特有のインクや紙の香り、ページを捲るという行為が好きという読者も少なからず存在します。その比率はともかく、双方のメディアが競争しつつも共存していくんじゃないでしょうか」

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