アングル：Ｚ世代が変える高級ブランド市場、グッチなど老舗は明暗

　フランスから米国へやって来たフルール・アルベルさん（２４）とクリストフ・ケルーズさん（２４）は最近、ニューヨークのルイ・ヴィトン旗艦店の入り口にしつらえられた、色彩豊かなキリンとダチョウの彫像にひかれて店内へと足を踏み入れた。写真は９日、米ニューヨーク５番街にあるルイ・ヴィトンの店舗で撮影（２０２５年　ロイター/Sami Marshak）

Samantha Marshak

[ニューヨーク １９日 ロイター] - フランスから米国へやって来たフルール・アルベルさん（２４）とクリストフ・ケルーズさん（２４）は最近、ニューヨークのルイ・ヴィトン旗艦店の入り口にしつらえられた、色彩豊かなキリンとダチョウの彫像にひかれて店内へと足を踏み入れた。彫像には「Ｌ」と「Ｖ」の文字などをモチーフとする有名な「モノグラム」柄があしらわれている。しかし２人がこの店舗で買い物をすることはないだろう。自社のロゴを前面に押し出したデザインはもう時代遅れだと感じているからだ。

「ルイ・ヴィトンはラグジュアリーなイメージを保てていない」と語るケルーズさん。「もっと斬新でオリジナリティーのある商品を作らなければ」と手厳しい。

アルベルさんとケルーズさんは、１９９８―２０１２年に生まれた「Ｚ世代」に属しており、この世代は高級ブランド業界にとって新たな開拓市場だ。ボストン・コンサルティング・グループによると、Ｚ世代が世界の高級ブランド品市場に占める割合は新型コロナ禍前には４％だったが、３０年までに２５％に上昇する見通しだ。

経営者やコンサルタント、アナリストによると、Ｚ世代は従来の消費層よりも特徴を把握しづらい。地球規模のソーシャルメディア環境の影響を受け、大手ブランドの商品とトレンド性の高いブランドを自由に組み合わせ、商品の購入先も動画投稿アプリ「ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）」から古着屋まで多岐にわたる傾向がある。老舗ブランドはＺ世代をひきつけようと、インフルエンサーの起用、期間限定のポップアップストア、バッグチャームのような手頃なアイテムの提供など試行錯誤している。

「上海、ロサンゼルス、ロンドンのＺ世代には大きな共通点がある」と話すのはコーチの親会社タペストリーのスコット・ロー最高財務責任者（ＣＦＯ）兼最高執行責任者（ＣＯＯ）だ。

コーチやラルフローレンのような、比較的手ごろな価格の高級ブランドは、こうした世代の波に乗っている。ラルフローレンの売上高は３月までの１年間に６．８％増加。専門家によると、コーチはインフルエンサーの活用、顧客１人１人に合わせた「パーソナライズ」サービスの提供、サステナビリティ（持続可能性）などに注力することでＺ世代から支持を得ている。コーチは６月までの１年間の総売上高が９．９％増の約５６億ドルとなった。

タペストリーのロー氏は、Ｚ世代は他の世代に比べてブランドに対する忠誠心が低いわけではないが、選択肢が増えているため、ブランド側がＺ世代に手を届かせるのが難しいと指摘。「この状態を突破するには強い存在感を示す必要がある」と述べた。

存在感を高めるにはコストがかかる。タペストリーは、コロナ禍前に３％だった対売上高マーケティング費比率を今年は１０％に引き上げたと、５月の決算説明会で明らかにした。ただ、そのうちどの程度をＺ世代に振り向けたかには言及しなかった。

高級ブランド各社は「コリーナ・ストラーダ」や、メアリー・ケイト・オルセンとアシュレー・オルセンのオルセン姉妹が立ち上げた「ザ・ロウ」など、規模の小さい新興ブランドとの競合にも直面している。ザ・ロウは、最新のブランドランキング「リスト・インデックス」で順位を２つ上げて６位につけた。

コリーナ・ストラーダのクリエイティブディレクター、ヒラリー・テイモア氏は、２０２０年にデジタル広告を使ってＺ世代をターゲットにし始めたと明かした。今ではＺ世代とミレニアル世代が事業の５８％を占めている。「サステナビリティを、遊び心あふれるミーム的な美学と組み合わせている」と説明。自社のブランドについて「インクルーシブ（包摂的）なキャスティングや多様性のあるファッションショー」が若い観客にコミュニティの一員であると感じさせていると話した。

＜手ごろなアイテムが鍵＞

全てのブランド大手が置き去りにされているわけではない。ケリング傘下のボッテガ・ヴェネタ、プラダ・グループのミュウミュウ、モヘ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン（ＬＶＭＨ）傘下のロエベといった高級ブランドは、いずれもＺ世代向けの販売で健闘している。現在、ミュウミュウはリスト・インデックスで首位に立ち、ロエベは２位だ。

ミュウミュウの売上高は今年上半期に前年同期比４９％増加。２４０ドルから１２５０ドルの価格帯のレザー製バッグチャームによって、初めて高級ブランドを購入する顧客を取り込んでいる。

安価な商品は、年長の世代よりも価格に対する視線が厳しい、若い年齢層の消費者をひきつける要因となっている。バンク・オブ・アメリカによると、２４年８月から２５年８月までにＺ世代とミレニアル世代（１９７８年以降生まれ）の支出増加率が０．５％にとどまったのに対し、ベビーブーマー世代は２．４％増加した。

ロサンゼルス出身のケンドール・スティルさん（２６）は「高級ブランドを買うときは長く使えるかどうかを考える。高いお金を払うのだから、５年や１０年で飽きてしまわないものが欲しい」と話す。

一方で苦戦するブランドもある。ケリング傘下のグッチは第２・四半期の売上高が２５％減少。就任からわずか９カ月のステファノ・カンティーノＣＥＯが今月１７日に解任された。

Ｚ世代を対象にリサーチするｄｃｄｘ社のデータによると、グッチは過去１年間にソーシャルメディア上で主要な高級ブランドとしての存在感が最も急激に低下した。ケリングの株価が過去２年間で４３%下落した一方、タペストリーは３倍余りに上昇した。

ベイン・アンド・カンパニーのシニアパートナー、フレデリカ・レヴァート氏は「老舗ブランドは明確に勝者と敗者に分かれつつある」と指摘する。

次に世界で台頭する可能性があるのは「ウマ・ワン」や「シュシュ／トング」など中国のブランドだ。アジアにおいて中国の新興ブランドはデジタルに精通し、中国製という利点を中国人消費者への売り込みに使えることから若い購買層の支持を集めていると、シャネルのリーナ・ネアＣＥＯは指摘する。

ネア氏は「ブランドの永続を当然視することはできない。人々の意識に残り、アイコニックであり続けるためには、常に時流に即し、モダンであることが欠かせない」と述べた。