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【大河「べらぼう」5分解説②】蔦重本人が広告に登場！ 耕書堂の名を広めた販売戦略

2025年4月26日（土）17時40分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部
伊達模様見立蓬萊

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』　1780（安永9）年正月　国立国会図書館蔵

＜蔦重の版元としての実力は、本づくりだけでなく、当時としては異例の優れた「売り方」によって見て取れる＞

大河ドラマ『べらぼう〜蔦重栄華乃夢噺〜』が話題となっている蔦屋重三郎。4月20日放送の第16回では、平賀源内の死を受け、源内がつけた「耕書堂」の名を世に打ち出すべく、新作の黄表紙『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』に耕書堂の新刊目録を印刷し、本自体を宣伝ツールとして活用する描写が描かれていた。

本記事では、そんな彼の版元としての手腕がうかがい知れる広告戦略と手堅い商いについて見ていこう。

本記事は書籍『Pen Books 蔦屋重三郎とその時代。』（CEメディアハウス）から抜粋したものです。

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◇　◇　◇

蔦重自ら登場する「見立蓬莱」

蔦重が晩年に手掛けた浮世絵は、今でこそ日本を代表する古典的な芸術作品として海外からも評価が高いが、江戸時代ではそれはあくまでも商品であり、宣伝のツールでもあった。

これと同様に、蔦屋重三郎は文化人である以前に商売人である。確実な売上が見込める商品を扱うとともに、一方で天明期に全盛を迎えた黄表紙を多数刊行し、ブームの一翼を担った。絵入りの娯楽本である黄表紙は安価で大きな売上が見込めるものではなかったが、積極的に刊行することで版元としてのブランド価値を高めた。

さらに、大量に刊行される黄表紙や、定期刊行物である吉原細見の巻末に、耕書堂の新刊案内や既刊書の目録を載せるなどの工夫を施した。いわば、商品そのものが広告・宣伝となったのだ。

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』　1780（安永9）年正月　国立国会図書館蔵
安永9年に出された蔦重版の黄表紙のうちのひとつ。本書の最後は、富士山型に「喜」という当時の蔦重の商標が背中に描かれた男性が、芝居の幕を開けている。吊り下げられた短冊は黄表紙の新版目録であり、版元の蔦重自ら、今後の新たなる展開を示す趣旨となっている。

『吉原細見（蔦重版）』巻末に掲載された蔵板目録

『吉原細見（蔦重版）』巻末に掲載された蔵板目録　1795（寛政7）年　国立国会図書館蔵　年2回、定期的に刊行される吉原細見は、吉原内外に流通し、しばしば地方から滞在している者にとっては、江戸土産にすることもあった。蔦屋重三郎はその吉原細見に刊行物の目録を載せ、宣伝・広告のツールとして活用している。「耕書堂蔵板目録」とあるが、耕書堂は蔦重の店の屋号である。

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