最新記事
BOOKS

【大河「べらぼう」5分解説②】蔦重本人が広告に登場！ 耕書堂の名を広めた販売戦略

2025年4月26日（土）17時40分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部
伊達模様見立蓬萊

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』　1780（安永9）年正月　国立国会図書館蔵

＜蔦重の版元としての実力は、本づくりだけでなく、当時としては異例の優れた「売り方」によって見て取れる＞

大河ドラマ『べらぼう〜蔦重栄華乃夢噺〜』が話題となっている蔦屋重三郎。4月20日放送の第16回では、平賀源内の死を受け、源内がつけた「耕書堂」の名を世に打ち出すべく、新作の黄表紙『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』に耕書堂の新刊目録を印刷し、本自体を宣伝ツールとして活用する描写が描かれていた。

本記事では、そんな彼の版元としての手腕がうかがい知れる広告戦略と手堅い商いについて見ていこう。

本記事は書籍『Pen Books 蔦屋重三郎とその時代。』（CEメディアハウス）から抜粋したものです。

※蔦屋重三郎 関連記事
■神田伯山が語る25年大河ドラマ主人公・蔦屋重三郎「愛と金で文化・芸能を育てた男」
■【「べらぼう」が10倍面白くなる！】平賀源内の序文だけじゃない！　蔦重が「吉原細見」にこめた工夫
■大河ドラマ『べらぼう』が10倍面白くなる基礎知識！ 江戸の出版の仕組みと書物の人気ジャンル
■作家は原稿料代わりに吉原で豪遊⁉︎ 蔦屋重三郎が巧みに活用した「吉原」のイメージ戦略

◇　◇　◇

蔦重自ら登場する「見立蓬莱」

蔦重が晩年に手掛けた浮世絵は、今でこそ日本を代表する古典的な芸術作品として海外からも評価が高いが、江戸時代ではそれはあくまでも商品であり、宣伝のツールでもあった。

これと同様に、蔦屋重三郎は文化人である以前に商売人である。確実な売上が見込める商品を扱うとともに、一方で天明期に全盛を迎えた黄表紙を多数刊行し、ブームの一翼を担った。絵入りの娯楽本である黄表紙は安価で大きな売上が見込めるものではなかったが、積極的に刊行することで版元としてのブランド価値を高めた。

さらに、大量に刊行される黄表紙や、定期刊行物である吉原細見の巻末に、耕書堂の新刊案内や既刊書の目録を載せるなどの工夫を施した。いわば、商品そのものが広告・宣伝となったのだ。

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』

『伊達模様見立蓬萊（だてもようみたてほうらい）』　1780（安永9）年正月　国立国会図書館蔵
安永9年に出された蔦重版の黄表紙のうちのひとつ。本書の最後は、富士山型に「喜」という当時の蔦重の商標が背中に描かれた男性が、芝居の幕を開けている。吊り下げられた短冊は黄表紙の新版目録であり、版元の蔦重自ら、今後の新たなる展開を示す趣旨となっている。

『吉原細見（蔦重版）』巻末に掲載された蔵板目録

『吉原細見（蔦重版）』巻末に掲載された蔵板目録　1795（寛政7）年　国立国会図書館蔵　年2回、定期的に刊行される吉原細見は、吉原内外に流通し、しばしば地方から滞在している者にとっては、江戸土産にすることもあった。蔦屋重三郎はその吉原細見に刊行物の目録を載せ、宣伝・広告のツールとして活用している。「耕書堂蔵板目録」とあるが、耕書堂は蔦重の店の屋号である。

【関連記事】
大河ドラマ『べらぼう』が10倍面白くなる基礎知識！ 江戸の出版の仕組みと書物の人気ジャンル
【大河「べらぼう」5分解説①】老中・田沼意次を襲った天災と米価の急落
【大河「べらぼう」5分解説③】戯作で蔦重を支えた朋誠堂喜三二の「黄表紙」の世界

次のページ「富本節」と「往来物」で手堅く商売
あわせて読みたい
ニュース速報

ワールド

米、カーグ島の軍事目標「完全破壊」　イランは石油施
2026.03.14

ワールド

米で「アンティファ」メンバーに有罪判決　初のテロ罪
2026.03.14

ビジネス

パウエルＦＲＢ議長巡る召喚状、地裁が差し止め　司法
2026.03.14

ワールド

焦点：雪解けは本物か、手綱握りなおす中国とロシア向
2026.03.14
ニュース速報一覧
あわせて読みたい
MAGAZINE
特集：教養としてのミュージカル入門
特集：教養としてのミュージカル入門
2026年3月17日号（3/10発売）

社会と時代を鮮烈に描き出すミュージカル。意外にポリティカルなエンタメの「魔力」を学ぶ

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    米軍も防ぎきれないイランのドローン攻撃──イラン製をモデルにした米国製ドローンを投入
  • 2
    ショーン・ペンは黙らない――「ウクライナへの裏切りは常軌を逸している」その怒りの理由
  • 3
    世界の視線は中東から日本へ...企業主導で築くインド太平洋防衛
  • 4
    職業別の収入に大変動......タクシー運転手・自動車…
  • 5
    「イラン送りにすべき...」トランプ孫娘、警護隊引き…
  • 6
    『ある日、家族が死刑囚になって』を考えるヒントに…
  • 7
    有人機の「盾」となる使い捨て無人機...空の戦いに革…
  • 8
    「映画賞の世界は、はっきり言って地獄だ」――ショー…
  • 9
    「このままよりはマシだ」――なぜイランで米軍の攻撃…
  • 10
    謎すぎる...戦争嫌いのMAGAがなぜイラン攻撃を支持す…
  • 1
    ロシア政府、痛恨のミス...プーチンの「健康不安説」を裏付けるような動画を公式に投稿してしまう
  • 2
    メーガン妃、娘リリベット王女との新ショット公開...撮影はパパ
  • 3
    「日本より、自分の国（フランス）を心配すれば？」と言われる外国特派員の私が思うこと
  • 4
    「このままよりはマシだ」――なぜイランで米軍の攻撃…
  • 5
    キャサリン皇太子妃、英連邦デー式典に出席...公開さ…
  • 6
    職業別の収入に大変動......タクシー運転手・自動車…
  • 7
    【長期戦はイラン有利】米側の体制転覆シナリオに暗…
  • 8
    米軍も防ぎきれないイランのドローン攻撃──イラン製…
  • 9
    ショーン・ペンは黙らない――「ウクライナへの裏切り…
  • 10
    世界の視線は中東から日本へ...企業主導で築くインド…
  • 1
    ロシア政府、痛恨のミス...プーチンの「健康不安説」を裏付けるような動画を公式に投稿してしまう
  • 2
    台湾侵攻「失敗」の大きすぎる代償
  • 3
    メーガン妃、娘リリベット王女との新ショット公開...撮影はパパ
  • 4
    見事なカンフーを見せた中国ヒト型ロボットのからく…
  • 5
    アルコールは血糖値を下げる...「脳と血管を守る」医…
  • 6
    ウクライナ戦闘機「F-16」がロシア軍「シャヘド」を…
  • 7
    ｢ヘル・コリア｣から日本へ7万人 ── 大企業の高給より…
  • 8
    「日本より、自分の国（フランス）を心配すれば？」…
  • 9
    日本の若者「韓国就職」憧れと現実のギャップ ── ビ…
  • 10
    命は長し、働け女たち――88歳「働くばあさん」が説く…
トランプ2.0記事まとめ
Real
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story
MOOK
ニューズウィーク日本版別冊
ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中