年収30億円のカリスマインフルエンサー｢口紅王子｣はなぜ儲かる？ 資生堂､カルビーなどもオファー殺到する中国の｢ライブコマース｣

中国最大のネット通販セールとして知られる「独身の日」。今年はライブコマースという新しい販売チャネルを利用した人が多かったという。写真は浙江省の杭州で撮影（2020年　ロイター／Aly Song）

＜中国最大のネット通販セールとして知られる「独身の日」。今年の流通額は前年比85.6％増と大幅な伸びを記録した。その背景にはインフルエンサーが動画で商品をPRする「ライブコマース」という手法があるという。ジャーナリストの中島恵氏が解説する----＞

過去最高を記録した「独身の日」、何が違った？

11月11日深夜0時、中国最大のネット通販セールであり、消費の一大イベントとして知られる「独身の日」（双11、ダブルイレブン）が終了した。最大手であるアリババ集団の流通額は過去最高の4982億元（約7兆9000億円）と、前年比85.6％増となる大幅な伸びを記録。ネット通販第2位の京東集団（JDドットコム）も2715億元（約4兆2700億円）と前年を30％以上も上回った。

世界89カ国・地域の25万以上のブランドの商品をめぐり、約8億人の消費者と500万以上の企業が参加。最終的にアリババと京東の2社だけで日本円にして12兆円という驚異の流通額をたたき出した。

今年は例年と大きく異なる点がいくつかあった。ひとつは実施期間だ。

2009年から始まった同イベントはこれまでずっと11月11日の1日のみだったが、今年は販売期間が11月1～3日と11日の計4日間に設定されたことだ。これには例年、殺人的な忙しさとなる宅配業者の出荷ピークを分散させるという狙いがあったようだが、購入の予約と販売の期間が長くなったことが流通額の増加に結びついた。

2つ目は、やはり新型コロナウイルスの影響だ。今年は海外旅行に行けず、お金をあまり使わなかった人々が、例年以上に多くの買い物をしたことだ。

主に売れたものは、デジタル製品、家電、化粧品、衣料品、靴、バッグ、食品、健康関連、ベビー・マタニティ用品、日用雑貨などで、アイテム的には例年とほとんど変わらなかったのだが、中には富裕層が億単位の不動産や億単位の宝飾品、プラダ、カルティエなどの高級ブランド品、自動車なども購入したという。もはや中国人にとってネット通販は日常の一部であり、ネット通販で買えないものはない、ということを改めて示した。

実演販売が見られる「ライブコマース」が人気

しかし、何といっても、今年最大の特徴といえば、やはりライブコマースという新しい販売チャネルを利用した人が多かったという点だろう。ライブコマースは、簡単にいえば「ネット上で、生放送で行われる実演販売」。「ネット通販と動画の融合」や「ネット版のテレビショッピング」と呼ぶ人もいる。

中国では2018年ごろから流行はやり始めたものだが、これまで主流の販売チャネルにはなっていなかった。だが、今年は新型コロナの影響で、中国でも1月下旬から4月下旬くらいまで、人々はほとんど外出することができなかった。その際、家の中でスマホを見ている時間が非常に長く、スマホ上の生中継で、テレビのように「ながら視聴」できるライブコマースが、「まるでその現場にいるような感覚で買い物ができる」「説明が分かりやすくて、おもしろい」という理由で、急速に消費者の注目を集めるようになったのだ。