ナイキのＷ杯広告は呪われていた

天国から地獄　ロナルドらスーパースターの起用が裏目に出たナイキのＣＭ「未来を書こう」

　当初はさぞかし素晴らしいアイデアに思えたことだろう。スーパースターたちを集め、カンヌ国際映画祭で監督賞を受賞した『バベル』のアレハンドロ・ゴンザレス・イニャリトゥ監督の手で仕上げた芸術作品のようなワールドカップ（Ｗ杯）向けのＣＭで、長年のライバルであり国際サッカー連盟（ＦＩＦＡ）の公式パートナーでもあるアディダスの天下を奪ってやろう、というのだ。

　このＣＭ「未来を書こう」が初めてテレビやネットで流れた時はたちまち傑作と絶賛され、広告的天才の発露とも評された。動画サイト、ユーチューブの閲覧回数は、公開後１週間で史上最高の７８０万回に達し、まさに「アンブッシュ・マーケティング（潜り広告）」の技を極めたかのように見えた。

　このＣＭが成功したのは映像が素晴らしいほか、見る者誰もが共感できる、やる気にさせる物語をもっているから。惨めな失敗から立ち上がり再挑戦するスターたちの姿は、豆を煮て食べている庶民と英雄を隔てる唯一の違いは、自分の手で歴史を作る意志があるかどうかだと教えてくれる。

　だが、わずか３週間で事態は暗転する。準決勝までに敗退したチームのサポーター数百万人が責任者探しを始めるに従って、傑作ＣＭに反発が募り始めて遂に審判が下った。ナイキの「未来を書こう」は呪われている......。

米企業はＷ杯を理解していない

　ＣＭに出演したスター選手たちがことごとく屈辱的な負け方をしただけではない。無関係なのになぜかキャスティングされたテニスのロジャー・フェデラーまでが、ウィンブルドンでまさかの敗北を喫して８年ぶりに決勝進出を逃した。呪いの信憑性はますます高まった。

　さらにナイキは、Ｗ杯との関係で最も話題になったブランドの地位もアディダスに奪われた。「未来を書こう」は広告史上、ペプシコーラのＣＭ撮影中にマイケル・ジャクソンの頭に火がついた時以来の大惨事として、好奇心と論争の的になった。凄まじい転落ぶりだ。

　この呪いは、長年ナイキにたたることになるのだろうか。そうならない望みはある。ナイキはオランダチームのスポンサー。オランダが優勝すれば、ナイキのロゴマークと無惨な敗北との間の超自然的な因果関係を証明するのは困難になる。

　このＣＭでより重要な示唆は、アメリカ企業がいまだにＷ杯の性質を完全に理解できていないということだ。ナイキのＣＭを作ったオレゴンの広告代理店ウィーデン＋ケネディは、イングランドのウェイン・ルーニーやポルトガルのクリスチアーノ・ロナルドのようなスターの人気を煽ることではこれまで大成功を収めてきた。だがＷ杯は、スターのカリスマだけで一発勝負できるありきたりなイベントとは別種の生き物なのだ。

『スターウォーズ』キャラの勝利

　もし南アフリカ大会が何かを証明したとすれば、最も露出度の高い選手たちの技や努力は、チームとして組織的にプレイできる相手の前では無力化されうるということだ。数人のセレブ選手の個人技だけに焦点を当てたＣＭを製作するのは天に唾するようなもので、ナイキは天罰を受けた。

　だが、それよりさらに危なっかしいのは、ナイキが視聴者の興味の持続性と感情移入の度合いを過大に見積もっていた点だ。「未来を書こう」は素晴らしい作品であっと言う間に人気が盛り上がったため、事実上、大会のキックオフへ向けてお祭り気分を盛り上げるための格好の序曲になってしまった。そしてルーニーらがピッチで実際に試練を受けるときがくると、失敗して期待を裏切るまではＣＭと同じだがそのまま立ち直ることはなく、ナイキのスローガン「とにかく挑戦しよう」も破滅への序曲としか思えなくなった。