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スターバックス、不況で「実存の危機」

シュルツCEOが発表した不況対策には、「バリュー(お得)」路線でコストを削減するなど苦しさがいっぱい

2010年3月25日(木)14時41分
ダン・ミッチェル

 株価が下落を続けるにもかかわらず、スターバックスのCEOに復帰したハワード・シュルツが喝采のなか株主総会に迎えられたのは昨年の話。蜜月は終わり、さらなる引き締め策が求められている。

 3月24日に行われる株主総会を前に、スターバックスの今後の「不況戦略」が報じられた。新規の客よりも常連客を重視し、「バリュー(お得)」路線を追求して経費削減を図るという。

 シュルツはこれまでに1万8000人の従業員を削減し、975店舗を閉鎖したが、まだ十分とはいえない。シュルツも自覚しているように、スターバックスの最大の問題は、規模を拡大し過ぎて「至る所にある」店になってしまったこと。多くの店舗を閉鎖しても、アメリカではまだこのイメージが拭えない。

 今後シュルツはブランドイメージを傷つけずにバリュー路線を強化するという難題に取り組まなければならない。サンドイッチとドリンクのセット販売や、インスタントコーヒー「ヴィア」の開発など、最近の商品展開は褒められたものではないという批判もある。

 それでも、ドライブスルーやエッグマックマフィンそっくりの朝食サンドイッチなど、ファストフードを思わせる以前の戦略に比べればずっとマシだ。セットメニューは従来品を組み合わせて少し安くしただけなので、イメージはそのまま。「ヴィア」はスターバックスがインスタントコーヒーを高級市場に格上げしたと言えなくもない。おまけにインスタントコーヒーに抵抗感のない国外市場での売り上げも見込める。国外市場こそ、スターバックスがすべての期待をかける場所なのだから。

[2010年3月31日号掲載]

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