コラム

消費者はなぜ愚かなのか

2018年06月25日(月)13時54分

ペットボトルの水やお茶を買うのはもっともやる気のない消費者だ? SolStock-iStock.

<不味くて価格もさして安くないペットボトルのお茶や水が日本ではいつまでも売られているのはなぜなのか──消費者に合理的な選択をする気がないからだ>

欧州の環境規制で、ペットボトルというものが今後はなくなる可能性もあるが、現時点で日本のコンビニ、自販機はペットボトル全盛期である。

水やお茶におカネを出す、ということに無限の抵抗感のあった我々の世代も時代に飲み込まれ、炭酸飲料は決して買わないが、水とお茶のペットボトルは高いカネを出して買う。

あんなものに100円前後出しておいて、バーゲンセールをあさるのは愚の骨頂だが、それにもかかわらず(いやだからこそ)、100円もする水やお茶にはえらい不味いものがある。

例えば、ミネラルウォーターでは、大手A社のX水はとびぬけて不味い。お茶なら、これも大手B社のY茶はダントツに不味い。

20年前までは大手C社はお茶が断然不味かったが、やる気がなかったからで、やる気を出してからは、CMにはやる気出しすぎだが、味も競合とそん色ないところまできた。

問題は、前述のX水とY茶である。

味で選択しない消費者

なぜ、不味いのか。

やる気がないから、というわけではなさそうだ。なぜなら、両社は、かなりのテレビCMを打っており、かなりカネは使っているからやる気は一定程度はある。

産業構造の問題、あるいはコンビニや自販機のスロット(置き場の確保)という問題でもない。一昔前は、メーカーと大手流通(卸または小売)が結託して、新規参入を妨害していたということもあったが、いまやコンビニはその正反対で、ポジションを武器にメーカーを締め上げているし、そのコンビニも相互に競争しているし、ドラッグストアの攻勢も激しいから、少し高くても商品力のあるものを置こうとしているし、売上データの詳細さ、スピードはいまや異次元だから、駄目な商品が居座ることは、コネぐらいでは無理である。

となると、結論は消費者の問題である。

消費者が味で購買行動を決めないからである。

ブランドイメージ、商品ブランドイメージ、パッケージイメージで決めてしまう。味は二の次、三の次なのである。

味には無反応なのに、価格にはそれなりに反応する。それも、PBの極端に不味いお茶(コンビニ大手D社のお茶類はとんでもなく不味い)なら、場合によっては30円以上の差があるから、それもわかるが、大手同士だと10円の差であっても安いほうに流れる、ポイントのつくほうに流れる。

この相対的価格差への反応が非合理的だと思うのは、安さを求めるならドラックストアに行って、50円の価格差をとりに行かず、コンビニ店内で10円だけ安いはるかに不味いものを買っているのである。

プロフィール

小幡 績

1967年千葉県生まれ。
1992年東京大学経済学部首席卒業、大蔵省(現財務省)入省。1999大蔵省退職。2001年ハーバード大学で経済学博士(Ph.D.)を取得。帰国後、一橋経済研究所専任講師を経て、2003年より慶應大学大学院経営管理研究学科(慶應ビジネススクール)准教授。専門は行動ファイナンスとコーポレートガバナンス。新著に『アフターバブル: 近代資本主義は延命できるか』。他に『成長戦略のまやかし』『円高・デフレが日本経済を救う』など。

あわせて読みたい
ニュース速報

ワールド

トランプ氏、豪首相と来週会談の可能性 AUKUS巡

ワールド

イスラエル、ガザ市に地上侵攻 国防相「ガザは燃えて

ビジネス

カナダCPI、8月は前年比1.9%上昇 利下げの見

ビジネス

米企業在庫7月は0.2%増、前月から伸び横ばい 売
あわせて読みたい
MAGAZINE
特集:世界が尊敬する日本の小説36
特集:世界が尊敬する日本の小説36
2025年9月16日/2025年9月23日号(9/ 9発売)

優れた翻訳を味方に人気と評価が急上昇中。21世紀に起きた世界文学の大変化とは

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    「二度見した」「小石のよう...」マッチョ俳優ドウェイン・ジョンソンの、あまりの「激やせぶり」にネット騒然
  • 2
    ケージを掃除中の飼い主にジャーマンシェパードがまさかの「お仕置き」!
  • 3
    【クイズ】次のうち、飲むと「蚊に刺されやすくなる」飲み物はどれ?
  • 4
    腹斜筋が「発火する」自重トレーニングとは?...硬く…
  • 5
    「最悪」「悪夢だ」 飛行機内で眠っていた女性が撮影…
  • 6
    観光客によるヒグマへの餌付けで凶暴化...74歳女性が…
  • 7
    「日本を見習え!」米セブンイレブンが刷新を発表、…
  • 8
    「なにこれ...」数カ月ぶりに帰宅した女性、本棚に出…
  • 9
    「この歩き方はおかしい?」幼い娘の様子に違和感...…
  • 10
    「我々は嘘をつかれている...」UFOらしき物体にミサ…
  • 1
    「最悪」「悪夢だ」 飛行機内で眠っていた女性が撮影...目覚めた時の「信じがたい光景」に驚きの声
  • 2
    【クイズ】世界で唯一「蚊のいない国」はどこ?
  • 3
    「中野サンプラザ再開発」の計画断念、「考えてみれば当然」の理由...再開発ブーム終焉で起きること
  • 4
    「我々は嘘をつかれている...」UFOらしき物体にミサ…
  • 5
    【クイズ】次のうち、飲むと「蚊に刺されやすくなる…
  • 6
    科学が解き明かす「長寿の謎」...100歳まで生きる人…
  • 7
    「二度見した」「小石のよう...」マッチョ俳優ドウェ…
  • 8
    【クイズ】世界で1番「島の数」が多い国はどこ?
  • 9
    埼玉県川口市で取材した『おどろきの「クルド人問題…
  • 10
    観光客によるヒグマへの餌付けで凶暴化...74歳女性が…
  • 1
    「4針ですかね、縫いました」日本の若者を食い物にする「豪ワーホリのリアル」...アジア出身者を意図的にターゲットに
  • 2
    【クイズ】世界で唯一「蚊のいない国」はどこ?
  • 3
    「まさかの真犯人」にネット爆笑...大家から再三「果物泥棒」と疑われた女性が無実を証明した「証拠映像」が話題に
  • 4
    信じられない...「洗濯物を干しておいて」夫に頼んだ…
  • 5
    「最悪」「悪夢だ」 飛行機内で眠っていた女性が撮影…
  • 6
    「レプトスピラ症」が大規模流行中...ヒトやペットに…
  • 7
    「あなた誰?」保育園から帰ってきた3歳の娘が「別人…
  • 8
    「中野サンプラザ再開発」の計画断念、「考えてみれ…
  • 9
    「我々は嘘をつかれている...」UFOらしき物体にミサ…
  • 10
    プール後の20代女性の素肌に「無数の発疹」...ネット…
トランプ2.0記事まとめ
日本再発見 シーズン2
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story