コラム

小幡　績 転機の日本経済

消費者はなぜ愚かなのか

2018年06月25日（月）13時54分

これは消費者の味覚能力が低いからか。

そうではない。おそらくブラインドテストをしても、ほとんどの人が味の差を聞かれれば、はっきりあると答えるだろう。

理由は、やる気がないからである。

味だけでなく、真面目に合理的な選択をしようとしてないからである。

そうなれば、メーカー側も真面目に味を良くするのは馬鹿馬鹿しい。いい加減な選択をする消費者を上手く誘導することだけ考えるようになる。

これはまさに行動経済学ではあるが、ありていに言ってしまえば、消費者がいい加減すぎるのである。

これはなぜペットボトルのお茶と水で顕著か。

それはこれらを買う消費者というのは、もっともやる気のない消費者であるからである。

真面目に合理性を追求するなら、コンビニや自販機でお茶や水を買わず、買いだめしておくか、ドラッグストアに行く。もっと合理的であれば、ペットボトルの飲料など一切買わず、ランチ代に130円回す。

企業は味よりCMに力を入れる

だから、そもそも対象となる消費者プールがいい加減な消費行動をする人々に限られているので、メーカーも、そういう場合に一番反応しそうな、TVCM戦略にだけ力を入れて、後は手抜きするのである。

不味い商品を買わされているのは、我々のせいなのである。

これは世の中のほとんどすべての商品に関してもいえる。

例えば、もっと嗜好性の強いと思われるポテトチップスですら、大手E社のものが売れている。さらに、この会社はとてもよい会社と言われている。しかし、私からすれば最低の会社で、あれだけブランド力があり、収益力があるにもかからず、良い製品を作ろうとしないのは問題である。経営者が代わって経営がものすごくよくなったということで、ビジネススクールやメディアでも評判がいいが、実際、コストカットに成功しただけで、結局、弱小ライバルよりも依然不味いものを作って、圧倒的なシェアを誇っている。

食品ですらこうであるから、そのほかの質の分かりにくい製品に関しては目も当てられない。

人間の判断能力もたかがしれているが、その僅かな能力ですら使おうとすらしてないのが我々消費者なのである。

我々はやる気がない。

そういうことだ。

＊この記事は「小幡績PhDの行動ファイナンス投資日記」からの転載です

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プロフィール

小幡　績

1967年千葉県生まれ。
1992年東京大学経済学部首席卒業、大蔵省(現財務省)入省。1999大蔵省退職。2001年ハーバード大学で経済学博士（Ph.D.)を取得。帰国後、一橋経済研究所専任講師を経て、2003年より慶應大学大学院経営管理研究学科(慶應ビジネススクール)准教授。専門は行動ファイナンスとコーポレートガバナンス。新著に『アフターバブル: 近代資本主義は延命できるか』。他に『成長戦略のまやかし』『円高・デフレが日本経済を救う』など。

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