最新記事

シリーズ日本再発見

日本の加熱式たばこは「ガラパゴス市場」か「テスト市場」か

2018年06月04日(月)16時30分
ニューズウィーク日本版ウェブ編集部

(左から)JTのPloom TECH、BATのglo、PMIのIQOSが日本で激しいシェア争いを繰り広げている From Left: Issei Kato-REUTERS; Kim Kyung-Hoon-REUTERS; Issei Kato-REUTERS

<日本のみで繰り広げられている加熱式たばこ戦争。これは世界の潮流から外れたトレンドなのか>

ビジネスの世界で「ガラパゴス」と言えば、いいイメージがない。

90年代から2000年代前半にかけ、日本の携帯電話は世界的に高い性能や機能を誇っていたが、日本という孤立した環境で最適化が著しく進んだ結果、世界市場では全く勝負できないものになってしまった。アップルのiPhoneをはじめとするスマートフォンが日本に押し寄せると、日本の「ガラケー」は駆逐されてしまう。悪しきガラパゴス化の例だ。

そんな日本で今、新たな「ガラパゴス」製品が出現しつつあるように思える。加熱式たばこだ。Ploom TECH(プルーム・テック)、IQOS(アイコス)、glo(グロー)という加熱式たばこ3製品が「三国志」さながらの激戦を繰り広げ、連日ニュースにも取り上げられているが、実はこの加熱式たばこが普及しているのは、世界でも日本だけと言っていい。

これらの加熱式たばこも、ガラケーと同じ運命を辿るのだろうか。いや、そうとは言えないだろう。

まず、日本のメーカーが日本市場で競い合っていた携帯電話と異なり、アイコスは米フィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)、グローは英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)と海外メーカーの製品。対するプルーム・テックは日本たばこ産業(JT)の開発したエマージングプロダクトだ。

海外企業が参入していることだけが理由ではない。日本市場はガラパゴスというよりむしろ、世界進出を見据えたテストマーケティングの市場だ。世界のたばこ市場はいま転換期を迎えており、従来の紙巻きたばこに代わる新型たばこに大きな注目が集まっている。その1つが日本で普及しつつある加熱式たばこで、実際、各社は日本を足掛かりに世界展開へと乗り出しているのだ。

アイコスは2014年に日本で先行発売されたが、「PMIは当初はテスト市場と考えていたはずだ」と野村證券アナリストの藤原悟史氏は言う。「想定を超える売れ行きがデバイス供給の問題に繋がったのだろう」

電子たばこと加熱式たばこの違い

ここで整理しておくと、いわゆる新型たばこは2種類に分けられる。1つは欧米で主流の、たばこ葉を含まず、ニコチンを含む液体を加熱することで発生する蒸気を楽しむ製品。英語ではE-cigaretteやE-Vapor、Vapeなどと呼ばれ、日本語では「電子たばこ」と呼ばれる(ただし、加熱式たばこも「電子たばこ」と呼ばれる場合があり注意が必要)。

ロンドンを本拠とする大手会計事務所アーンスト・アンド・ヤングのレポートによれば、電子たばこ市場は世界的に急成長しており、調査対象の7カ国(イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、ポーランド、ロシア、韓国)で2013~15年にユーザーが86%増えたという。17年のグローバル市場は約120億ドルと推定されている。

もう1つの新型たばこが、加熱式たばこだ。たばこ葉を使うが燃焼させず、加熱により発生する蒸気を楽しむ製品で、英語ではT-VaporやHeat-not-burn tobaccoなどと呼ばれる。市場規模はグローバルで約50億ドル(17年推定)だが、その9割が日本だ。

MAGAZINE

特集:世界が称賛する日本の暮らし

2022年8月 9日/2022年8月16日号(8/ 2発売)

治安、医療、食文化、教育、住環境......。日本人が気付かない日本の魅力

メールマガジンのご登録はこちらから。

人気ランキング

  • 1

    史上最低レベルの視聴率で視聴者が反省会まで 朝ドラ「ちむどんどん」、沖縄県民が挙げた問題点とは

  • 2

    「これほど抗うつ効果が高いものは思いつかない」 世界的な著名精神科医が指摘するある『行動』とは

  • 3

    【動画】6つの刃でアルカイダ最高指導者の身体を切り裂いた「ニンジャ爆弾」

  • 4

    台湾有事を一変させうる兵器「中国版HIMARS」とは何か

  • 5

    ビルマニシキヘビの死体を担いで泳ぐワニが撮影される

  • 6

    【映像】華麗なるスライディングを披露するゴリラ

  • 7

    【動画】プーチン「影武者」説を主張する画像と動画

  • 8

    【映像】ビルマニシキヘビの死体を運ぶアメリカアリ…

  • 9

    中国でミャンマー大使が急死 過去1年で中国駐在大使…

  • 10

    【映像】接客態度に激怒、女性客が店員の顔にホット…

  • 1

    【映像】ビルマニシキヘビの死体を運ぶアメリカアリゲーター

  • 2

    【映像】接客態度に激怒、女性客が店員の顔にホットコーヒーを浴びせる

  • 3

    ビルマニシキヘビの死体を担いで泳ぐワニが撮影される

  • 4

    史上最低レベルの視聴率で視聴者が反省会まで 朝ド…

  • 5

    「これほど抗うつ効果が高いものは思いつかない」 世…

  • 6

    冬に向けて「脱ロシア化」準備中──じわじわ効果を上…

  • 7

    中国ロケット長征5号Bの残骸、フィリピン当局が回収 …

  • 8

    お釣りの渡し方に激怒、女性客が店員にコーヒーを投…

  • 9

    【動画】ノリノリでピザを投げつけるケイティ・ペリ…

  • 10

    【動画】6つの刃でアルカイダ最高指導者の身体を切り…

  • 1

    【映像】ビルマニシキヘビの死体を運ぶアメリカアリゲーター

  • 2

    【動画】黒人の子供に差別的な扱いをしたとして炎上したセサミプレイスでの動画

  • 3

    【空撮映像】シュモクザメが他のサメに襲い掛かる瞬間

  • 4

    「彼らは任務中の兵士だ」 近衛兵から大声で叱られた…

  • 5

    【映像】接客態度に激怒、女性客が店員の顔にホット…

  • 6

    【映像】視聴者までハラハラさせる危機感皆無のおば…

  • 7

    【動画】近衛兵の馬の手綱に触れ、大声で注意されて…

  • 8

    ビルマニシキヘビの死体を担いで泳ぐワニが撮影される

  • 9

    メーガン妃はイギリスで、キャサリン妃との関係修復…

  • 10

    【動画】珍しく待ちぼうけを食わされるプーチン

英会話特集
日本再発見 シーズン2
World Voice
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story
ニューズウィーク日本版ウェブエディター募集

MOOK

ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中