コラム

日本でコストコが成功し、カルフールが失敗した理由

2017年02月21日(火)11時34分

会員制ホールセラーであるコストコの収益構造上の成功モデルは、売上を100としたとき、さらに2~3%相当の収入を会費から確保、粗利益率を企図して12~13%程度におさえ、その分で競争力のある売価を実現、販売管理費率を10%程度におさえて3%程度の営業利益率を確保するというものだ。

通常、小売会社が20~25%程度、卸売会社が15%程度の粗利益率を目指しているなかで、コストコでは粗利益率を低水準でおさえることで、「どこよりも安く」を実現。そのためにしっかりとした事業構造を構築しているのだ。

【参考記事】アマゾンがコンビニ進出! Amazon Goは小売店の概念を180度変える

ポジショニング――「らしさ」のマッチング

欧州のハイパーマーケットであるカルフールであったが、日本進出に際しては、日本人がフランスに対して抱く「おしゃれで高級」なイメージが結果的に災いとなった。

もともとはローコスト・オペレーションで低価格販売が強みであり、海外展開においても「フランスらしさ」を打ち出す展開は行っていなかったのに対し、カルフールでは日本展開に当たっては、例外的に日本人が求める「フランスらしさ」に自らをポジショニングする展開を余儀なくされた。

日本の消費者が求める「フランスらしさ」とカルフールが本来もつ「カルフールらしさ」で大きなギャップが生まれてしまったこと、フランスの日常を消費者に届けるべきところを日本人がフランスにイメージする高級感に縛られ本来の自分らしさが表現できなかったことが致命的であったと言えるだろう。

これに対して日本の総合スーパー(GMS)にはなかった、日本の消費者が抱く「米国らしさ」を自社の強みともマッチングさせながら提供したのがコストコなのだ。

「倉庫店」と命名されたコストコの店舗は、面積も広く天井高で、広い通路に大きなカート、1坪1アイテムを基本とするインストアプロモーションは単品のフェースが大きく、「米国らしい」非日常感を日本の消費者に提供している。

もともと本拠地である北米大陸においても「劇場型ショッピング」を標榜するコストコの倉庫型店舗が、国土の狭い島国である日本において、圧倒的な「米国らしさ」を提供したのだ。

また日本においてイトーヨーカドーやイオンなどのGMSは近年低収益に喘いでいるものの、いざ競合から見ると、国内では圧倒的なプレゼンスを誇っているGMSに対していかに差別化を図ることができるのかが競争戦略上最重要ポイントとなる。

このようななかで、GMSに対して消費者に違いを見せることのできなかったカルフールと、品揃え・価格・店舗の魅力・会員制というビジネスモデルなどで明快にその違いを見せつけたコストコで大きく明暗が分かれたことは必然的だったと言えよう。

あなたの会社の「らしさ」とは何だろうか。そして、それはきちんと顧客に伝わっているだろうか。

※最初の段落で「世界10 9カ国に事業展開するコストコ」と誤って表記しておりました。「世界9カ国に事業展開するコストコ」に訂正しました。(2017年2月21日)

プロフィール

田中道昭

立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授
シカゴ大学ビジネススクールMBA。専門はストラテジー&マーケティング、企業財務、リーダーシップ論、組織論等の経営学領域全般。企業・社会・政治等の戦略分析を行う戦略分析コンサルタントでもある。三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調査役(海外の資源エネルギー・ファイナンス等担当)、シティバンク資産証券部トランザクター(バイスプレジデント)、バンクオブアメリカ証券会社ストラクチャードファイナンス部長(プリンシパル)、ABNアムロ証券会社オリジネーション本部長(マネージングディレクター)等を歴任。著書に『ミッションの経営学』など多数。

ニュース速報

ビジネス

米政府機関閉鎖、トリプルA格付けに直接影響せず=フ

ワールド

米軍、中露との競争が最優先事項 対テロから方針転換

ビジネス

米国株は消費関連株主導で反発、S&Pとナスダックは

ビジネス

景気「緩やかに回復」、総括判断7カ月ぶり上方修正=

MAGAZINE

特集:トランプ暴露本 政権崩壊の序章

2018-1・23号(1/16発売)

予想を超えて米政治を揺さぶるトランプ暴露本──。明かされた大統領の「難点」は政権崩壊の引き金となるか

グローバル人材を目指す

人気ランキング

  • 1

    日本の2社しか作れない、世界の航空業界を左右する新素材

  • 2

    フィンテックの台頭でお堅い銀行が様変わり

  • 3

    暴落を予言?バフェットが仮想通貨に冷や水を浴びせた理由

  • 4

    「クラスで一番の美人は金正恩の性奴隷になった」

  • 5

    自ら考える部下の育て方は「日本一オーラのない監督…

  • 6

    アメリカの「政府機関閉鎖」と「債務上限問題」の基…

  • 7

    「地球の気温は250度まで上昇し硫酸の雨が降る」ホー…

  • 8

    ビットコインや株は大暴落か 2018年ブラックスワン…

  • 9

    ウディ・アレン「小児性愛」疑惑を実の息子が告発

  • 10

    子ども13人を劣悪な環境で監禁拷問した両親を逮捕 …

  • 1

    日本の2社しか作れない、世界の航空業界を左右する新素材

  • 2

    「クラスで一番の美人は金正恩の性奴隷になった」

  • 3

    ビットコインや株は大暴落か 2018年ブラックスワンを予想

  • 4

    子ども13人を劣悪な環境で監禁拷問した両親を逮捕 …

  • 5

    ダイアナが泣きついても女王は助けなかった 没後20…

  • 6

    暴落を予言?バフェットが仮想通貨に冷や水を浴びせ…

  • 7

    「休みたいから診断書をください」--現役精神科医「…

  • 8

    ウディ・アレン「小児性愛」疑惑を実の息子が告発

  • 9

    アルコールとがんの関係が明らかに DNAを損傷、二度…

  • 10

    インドの女子大生がレイプ防止パンティを開発

  • 1

    北朝鮮による電磁パルス攻撃の現実味

  • 2

    [動画]クジラがサメの襲撃から人間を救った

  • 3

    決断が日本より早い中国、でも「プチ大躍進」が悲劇を生んでいる

  • 4

    朝鮮半島で戦争が起きれば、中国とロシアはアメリカ…

  • 5

    韓国大統領が中国で受けた、名ばかりの「国賓待遇」

  • 6

    ビットコインや株は大暴落か 2018年ブラックスワン…

  • 7

    ビットコインに未来はない、主犯なき投資詐欺だ

  • 8

    金正恩がアメリカを憎悪するもっともな理由

  • 9

    中国当局、韓国への団体旅行を再び禁止 「禁韓令」…

  • 10

    南北会談で油断するな「アメリカは手遅れになる前に…

日本再発見 シーズン2
デジタル/プリントメディア広告セールス部員募集
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
メールマガジン登録
売り切れのないDigital版はこちら

MOOK

ニューズウィーク日本版 特別編集

最新版 アルツハイマー入門

絶賛発売中!