落ち目タイガーをロレックスが選ぶ理由

「商品価値」　タイ人を母親に持つウッズは、アジア市場を狙う高級ブランドにとっては今も魅力的　Ross Kinnaird/Getty Images

　スイスの高級時計ブランド「タグ・ホイヤー」はこの夏、10年近く続いたタイガー・ウッズとのスポンサー契約を打ち切った。プレスリリースではウッズの不倫騒動にも、ゴルフの成績不振にも一切触れていなかった。わざわざ言わなくても、誰もが分かっているからだろう。

　ウッズはその後も、妻との離婚が正式に決まり、全米プロゴルフ選手権で予選落ちするなど転落人生をまっしぐら。最近一番話題になったのは、試合中にギャラリーからホットドッグを投げ付けられたという情けないニュースだった。

　それだけに10月５日、ロレックスとのスポンサー契約が発表されたときは、ちょっとした驚きが広がった。世界一有名な高級時計ブランドが、仕事もプライベートも地に落ちた人物を広告塔に選ぶなんて、一体どういうことだろうか──。

　本当の理由は誰にも分からない。ロレックスは１９０５年の創業以来、組織や戦略について秘密主義を貫いてきた。売り上げは公開していないし、経営者の交代理由も説明しない。創業者ハンス・ウィルスドルフに子供がいなかったため、彼の死後は慈善団体のハンス・ウィルスドルフ財団が経営を担っている。

　慈善団体ということは本質的には非営利団体なのか。だとすれば主な受益者は誰なのか。広報の女性にメールで質問したところ、返ってきたのは「本財団が主に目指しているのは、さまざまな慈善活動をサポートすることです」という、ご丁寧だが曖昧な答えだった。
　
　そこで今度は、時計の愛好家向けの雑誌ウオッチタイムのジョー・トンプソン編集長に聞いてみた。彼は「ロレックスをロレックスたらしめてきた」数々の要因を説明した上で、スポーツマーケティングというブランド戦略を教えてくれた。トンプソンによれば、この戦略を生み出したのはロレックス自身だ。

真の狙いはアジア市場

　イギリスの女性タイピスト、メルセデス・グライツがドーバー海峡を泳いで渡ったのは１９２７年のこと。そのとき彼女の腕には、海水の影響を受けずに正確に時を刻むロレックスがあった。ウィルスドルフはこのことを巧みに宣伝に利用した。

　今やロレックスはゴルフ、テニス、ヨット、登山など数え切れないほど多くのスポーツ選手のスポンサーになっている。長年のスローガン「すべての偉業への栄冠」は、アスリートとしての卓越した能力と探求心、そして時計ブランドとしての輝かしい発展を結び付けた文言だ。

　それだけになぜいまウッズを......という疑問は否めない。一部には、ロレックスは「安値買い」をしたのだという声もある。ウッズの最盛期よりも大幅に安い契約料で済んだはずだというのだ。しかし、ロレックスがいくら払ったのか正確には分からないし、トンプソンによれば契約金は関係ないという。

「ロレックスには金がうなっている。契約金を節約しようなどと思わないはずだ。何しろ50億ドルのブランド価値がある」

　真の狙いはアジア市場だと、トンプソンは言う。今後、高級時計の大幅な売り上げ増加が見込まれるのはアジアだ。ところが現在の中国市場で圧倒的な強さを誇るのは、ロレックスの宿敵オメガ。それはオメガのほうが認知度が高いからにすぎない。

　アジア人はゴルフに夢中だし、ウッズは母親がタイ人で中国人の血も引いているから、強力な広告塔になるに違いないと、ロレックスは踏んだのかもしれない。

　不倫騒動は問題じゃないのかって？　そんなことは、次に彼がトロフィーを掲げる頃にはみんな忘れているはずだ。もちろん、輝くロレックスを腕に着けて。

[2011年11月16日号掲載]