日本の加熱式たばこは「ガラパゴス市場」か「テスト市場」か

（左から）JTのPloom TECH、BATのglo、PMIのIQOSが日本で激しいシェア争いを繰り広げている　From Left: Issei Kato-REUTERS; Kim Kyung-Hoon-REUTERS; Issei Kato-REUTERS

＜日本のみで繰り広げられている加熱式たばこ戦争。これは世界の潮流から外れたトレンドなのか＞

ビジネスの世界で「ガラパゴス」と言えば、いいイメージがない。

90年代から2000年代前半にかけ、日本の携帯電話は世界的に高い性能や機能を誇っていたが、日本という孤立した環境で最適化が著しく進んだ結果、世界市場では全く勝負できないものになってしまった。アップルのiPhoneをはじめとするスマートフォンが日本に押し寄せると、日本の「ガラケー」は駆逐されてしまう。悪しきガラパゴス化の例だ。

そんな日本で今、新たな「ガラパゴス」製品が出現しつつあるように思える。加熱式たばこだ。Ploom TECH（プルーム・テック）、IQOS（アイコス）、glo（グロー）という加熱式たばこ3製品が「三国志」さながらの激戦を繰り広げ、連日ニュースにも取り上げられているが、実はこの加熱式たばこが普及しているのは、世界でも日本だけと言っていい。

これらの加熱式たばこも、ガラケーと同じ運命を辿るのだろうか。いや、そうとは言えないだろう。

まず、日本のメーカーが日本市場で競い合っていた携帯電話と異なり、アイコスは米フィリップ・モリス・インターナショナル（PMI）、グローは英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）と海外メーカーの製品。対するプルーム・テックは日本たばこ産業（JT）の開発したエマージングプロダクトだ。

海外企業が参入していることだけが理由ではない。日本市場はガラパゴスというよりむしろ、世界進出を見据えたテストマーケティングの市場だ。世界のたばこ市場はいま転換期を迎えており、従来の紙巻きたばこに代わる新型たばこに大きな注目が集まっている。その1つが日本で普及しつつある加熱式たばこで、実際、各社は日本を足掛かりに世界展開へと乗り出しているのだ。

アイコスは2014年に日本で先行発売されたが、「PMIは当初はテスト市場と考えていたはずだ」と野村證券アナリストの藤原悟史氏は言う。「想定を超える売れ行きがデバイス供給の問題に繋がったのだろう」

電子たばこと加熱式たばこの違い

ここで整理しておくと、いわゆる新型たばこは2種類に分けられる。1つは欧米で主流の、たばこ葉を含まず、ニコチンを含む液体を加熱することで発生する蒸気を楽しむ製品。英語ではE-cigaretteやE-Vapor、Vapeなどと呼ばれ、日本語では「電子たばこ」と呼ばれる（ただし、加熱式たばこも「電子たばこ」と呼ばれる場合があり注意が必要）。

ロンドンを本拠とする大手会計事務所アーンスト・アンド・ヤングのレポートによれば、電子たばこ市場は世界的に急成長しており、調査対象の7カ国（イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、ポーランド、ロシア、韓国）で2013～15年にユーザーが86％増えたという。17年のグローバル市場は約120億ドルと推定されている。

もう1つの新型たばこが、加熱式たばこだ。たばこ葉を使うが燃焼させず、加熱により発生する蒸気を楽しむ製品で、英語ではT-VaporやHeat-not-burn tobaccoなどと呼ばれる。市場規模はグローバルで約50億ドル（17年推定）だが、その9割が日本だ。