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危機管理

ドル箱女優も即クビ、SNS時代の容赦ない危機管理

2018年6月1日(金)18時48分
アンジャナ・スサーラ(ミシガン州立大学情報システム准教授)

たった2行の差別ツイートで主演の人気ドラマを打ち切られてしまったスター、ロザンヌ・バー Mario Anzuoni-REUTERS

<主演女優のたった2行の差別ツイートがもとで、全米視聴率トップのコメディドラマが打ち切りになった。その間、わずか数時間。放送をしていたABCテレビも親会社のディズニーもあっという間の決断だった。ソーシャルメディアが世論を増幅し「審判」を下す今の時代、判断の遅れは許されないからだ。本稿の筆者は、ABCのこの成功例に企業は学ぶべきだと言う>

米ABCテレビは5月29日、人気コメディードラマ「ロザンヌ」の新シリーズの放送打ち切りを発表した。ソーシャルメディアによってあっと言う間に世論が形成される時代の素早く賢明な判断だった。企業が生き残るための教訓がここにある。

打ち切りの原因は、主演女優のロザンヌ・バーがツイッターに人種差別的な投稿をしたこと(下図参照)。ツイッターはたちまち炎上し、広告主にボイコットの動きも出たことから、ABCは視聴率トップのドル箱だったこの番組を惜しげもなく打ち切った。差別的なツイートが出てから、わずか数時間後。投稿はすでに削除され、バーは謝罪もしていたが遅かった。30年前にバーを大スターにしたオリジナル版の「ロザンヌ」の再放送までが、軒並み打ち切られた。

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問題のツイート。「(オバマの側近で黒人の)バレリー・ジャレット(vj)は、ムスリム同胞団と「猿の惑星」の落とし子だ」とある。

ABCの素早い決断は周囲に衝撃を与えたが、今回の事件は、米ユナイテッド航空や米配車サービス大手ウーバーが昨年犯した危機管理の失敗から、他の企業が教訓を学んだことの表れだ。少し前なら表沙汰にならなかったような事件も、今や息を呑むスピードで世論を左右する。不祥事が発覚した途端、その企業や団体には非難が殺到し、そこで誤った対応をすれば命取りになりかねない。

筆者の研究が示す通り、ソーシャルメディアは不祥事を質量共に増幅する。あっと言う間に多くの人の知るところになり、関心あるユーザーはいくらでも関連情報を集めることができる。それが今、企業が直面する課題だ。

劇的な変化

市民運動は、ソーシャルメディア時代になって根本的に変化した。

ユナイテッド航空は昨年4月、オーバーブッキングのため別のフライトに変更してくれるよう頼んだ乗客が拒否したため、航空治安当局を呼んで無理やり引きずり出させる阿鼻叫喚の動画が、ソーシャルメディアでたちまち拡散した。ユナイテッド航空の株価は急落し、CEOが2度謝罪し、その便の乗客全員に運賃が払い戻された。

【参考記事】オーバーブッキングのユナイテッド航空機、乗客引きずり出しの一部始終
【参考記事】ユナイテッド航空「炎上」、その後わかった5つのこと

ウーバーも昨年2月、イスラム圏7カ国からの入国を禁止した米ドナルド・トランプ米大統領の大統領令に抗議してニューヨークのタクシー運転手がストを行ったとき、その隙にウーバーを使うよう宣伝して集中砲火を浴びた。スマホからウーバーアプリを削除しようと呼びかける「#DeleteUber」がツイッターで広まり、少なくとも20万人がアプリを削除した。

【参考記事】ウーバーはなぜシリコンバレー最悪の倒産になりかねないか

今日のABCやユナイテッドやウーバーに起こったことと、20年前に起こっていたであろうことの大きな違いは、ネットによる拡散のスピードと規模、そしてネット世論の存在だ。

かつては、人々が今ほどのスピードと規模で問題提起し、動員する手段はなかった。1989年に米石油大手エクソン・モービルが起こした石油タンカー「エクソン・バルディース」号の原油流出事故では、人々の怒りが最終的に莫大な損害賠償につながったものの、原油流出の規模が明らかになるまで数カ月、補償金額の交渉には何年もかかった。

それに比べて、今の企業がミスを犯せば、ものの数時間で不買運動が起こったり株価が下落したりしかねない。

それは企業の危機管理がなっていない証拠だ、と言う専門家もいるが、本当の問題は、ソーシャルメディアの拡散スピードがあまりに速く、危機管理のプロに途方もない要求を突きつけていることだ。

ネット世論はどう拡散するか

ネット世論が拡散するメカニズムには主に2つある。

まずツイッターのようなツールでは、フォロワーが多くて影響力の大きい少数の個人が世論形成を担っている。ソーシャルメディアはその声を増幅し、拡散する。例えば「#DeleteUber」運動も、最初は、シカゴ在住のジャーナリスト、ダン・オサリバンが投稿した1本のツイートが始まりだった。

インターネットの社会的相互作用に関する研究でも、(多数のフォロワーを持つ)一握りの「シード(種)」ユーザーが、その人数に不釣合いな多大な影響力を持つことが分かっている。つまり拡散に必要なのは、多くのフォロワーを持つ数人の有名人に投稿を「リツイート」してもらうことだけ。そうすればほぼ瞬時に、数十から数百万人のユーザーを「召集」できる。

2つ目は、より多くのユーザーをオピニオン・リーダーが生まれて拡散していくこと。ソーシャルメディアの研究で「ホモフィリー」(「類は友を呼ぶ」傾向)として知られるように、ユーザーは互いに似た相手と気軽に交流する傾向がある。それが原動力だ。

そこから生まれる運動はネット上で合流し、さらに大規模な運動に発展し、企業にとって無視できない存在になる。筆者が米ワシントン大学のヨン・タン教授(情報システム学)と米ジョージア州立大学のキャシュ・オウ准教授(コンピューター情報システム学)と共同執筆した論文では、ネット上の会話がいかに世論を形成するかをまとめた。

彼らと行った別の共同研究でわかったのは、ハッシュタグがひとたび一定の拡散数を超えると、その後の関連コメントは影響力を増幅しハッシュタグをますます拡散するようになることだ。

テレビは、一人の人の意見を一瞬で世界中に広げることを可能にしたが、ソーシャルメディアの力は世論形成力にある。多くの人にアッと言う間に届く力と合わせると、ネット運動は大きな力を発揮する。

企業へのメッセージ

では、企業としてはどうしたらいいのだろう。

消費者はしばしば、企業と「社会的契約」で結ばれていると考えている。企業は消費者のことを慮って当たり前、という感覚だ。怖いのは、その契約に違反したとみなされたとき。ユナイテッドのCEOが、乗客を引きずり降ろしたことを認めず「便宜を図ろうとしたのだ」と言って消費者を怒らせたのもそのためだ。

一部の企業は、反発に火をつけてしまいそうな社会や政治関係の問題には、ソーシャルメディアを使って機先を制することをすでに学んでいる。

だが、ユナイテッドの場合ほどひどいケースにはそれも役に立つまい。その代わり役に立つのは、手続きやプロトコル、コミュニケーションで柔軟になることだ。2017年の株主への手紙で、アマゾンのジェフ・ベゾスCEOはまさにそれを指摘した。「若手社員は失敗するとよく、決まり通りにやったのにと言う」 決まりにこだわることと企業を救うことは時としてイコールではない。

だがそれこそ、ユナイテッドのCEOがやったことだ。彼は、乗客を力づくて排除しようとした乗員の判断を弁護しようとしたのだ。その破滅的な結果を見ていたからこそ、ABCテレビは、ひとたび反発が広がり始めたとき、すぐに「ロザンヌ」打ち切ったのだ。

諺に言うとおり、「お客様は神様」だ。スピードがモノを言う今の時代にこそ、この精神は重要だ。その信用が破られたときは、企業は明快かつ能動的に修復を図らなければならない。ソーシャルメディアでマイナス情報が拡散し始めた場合には、とにかく迅速に対応すること。たとえ初動でいくつか過ちを犯してしまったとしても、やらないよりはいい。

Anjana Susarla, Associate Professor of Information Systems, Michigan State University

This article was originally published on The Conversation. Read the original article.

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