アディダス快進撃、サッカーや男性向けだけじゃない強み

より｢カスタマイズ」された商品を目指す

――ドイツで稼働が始まった「スピードファクトリー」は、提携するシーメンス社の技術やロボットを活用し、短納期で靴を生産すると聞く。どんなメリットがあるのか。また、アトランタに建設されることが決まったが、日本でも展開する可能性はあるのか。

ローステッド： 現在アディダスは（主にアジアなどの工場で生産し）1日約100万足の靴を販売している。スピードファクトリーの生産数は年間で100万足を想定しており、導入されたばかりのまだ新しいテクノロジーだ。

私たちが提案したい価値は価格ではなく（商品の生産サイクル短縮や3Dプリンタの活用により）洗練された高度な、カスタマイズされた商品を提供できるという点だ。スピードファクトリーを日本でやるかどうかは検討中だ。

スピードファクトリーで目指すのは、よりカスタマイズされた商品を迅速に提供することだ（写真：アディダス）

――サッカーなど従来からの強みである領域に加えて、女性向け商品の強化も掲げている。

ローステッド：女性にフォーカスすることは大変重要であり、大きく伸ばせると考えている。アディダス全体では現状、女性向けカテゴリーの売上高比率は23％だが、2020年には28％まで増やすことを目標としている。チャンスは大いにあると感じている。

女性は男性と消費行動が異なる。男性は、憧れているスポーツ選手に影響されて購入する商品を決める傾向がある。女性はどちらかといえばブロガーやファッションモデルに影響されやすい。このように、女性の消費者をつかむために、アディダスも女性の管理職を増やしていく予定だ（2016年は30％）。

ハーディスティ：日本独自の取り組みとしては、2月から始まった、ファッションブランド「マウジー」とのコラボレーションがある。マウジーは若い女性向けで、かなり好調に推移している。

ポール・ハーディスティ／1967年オーストラリア生まれ。ファッション関連会社のCFOを務めた後、1999年にアディダス入社。インドネシア、コリアなどの社長を歴任、2010年3月からアディダス ジャパン社長（撮影：尾形文繁）

女性向けは商品を作るだけではダメ

――日本では女性向けのスポーツ体験コミュニティ「MeCAMP（ミーキャンプ）」を立ち上げ、消費者参加型のイベントを定期的に開催している。

ローステッド：ミーキャンプはすごくいいと思う。ロンドンでも活性化策として、常設の女性専門スタジオを作った。地域の女性をターゲットとして、ヨガ、ランニング、フィットネスなどさまざまなプログラムを展開している。その地域向けにカスタマイズされたプログラムを提供することで、各都市でコミュニティを構築していきたい。

ハーディスティ：日本もミーキャンプだけではない。2月には女性専用のランニングシューズをリニューアルし、原宿に女性向けランニングステーションを期間限定で設置した。女性特有のニーズを取り込むために、商品と活性化策を1つのパッケージとして展開することが重要だ。

女性がヨガなど、様々なスポーツを無料で体験できるコミュニティ「MeCAMP（ミーキャンプ）」。2017年は年間2000人の参加を目指す（記者撮影）

――2016年は主要市場で2ケタ増収となり業績が大きく伸びた。特に、米アンダーアーマーの台頭で苦戦が続いていた米国で勢いを取り戻せた要因は何か。世界首位の米ナイキをどう追っていくのか。

ローステッド：米国での成功はここ2～3年の話だ。今までは、欧州など他地域で展開していた商品をそのまま米国に投入していたためうまくいかなかった。徐々に米国向けに企画した商品を増やしたのが成功の一因になったのではないかと考えている。

米国で成長できたが、まだまだ満足していない。また、テニスのようにナイキとアディダスで1対1の試合をしているわけではない。毎年市場シェアと利益率を伸ばしていくことが最も重要なことだ。

※当記事は「東洋経済オンライン」からの転載記事です。