「オーバーツーリズムは存在しない」──星野リゾート代表が語る、持続可能な観光のカギとは？

老舗旅館やホテルを新しいビジョンで生き返らせてきた星野佳路　SHOKO TAKAYASUｰBLOOMBERG/GETTY IMAGES

＜観光業の既成概念を覆し続けてきた星野佳路が提案するのは、「需要の分散」と「地域の魅力の再発見」によって、混雑と過疎の両方を解決する、新たな観光モデルだ＞

今シーズンは76日スキーをしたよ──。星野リゾートの星野佳路代表（65）は、そう言って楽しそうに笑った。

76日？　インタビューをしたのが6月3日。昨年8月にシーズンインしているそうだから、スキー靴を履く日が4分の1はあるということか。スイスのゲレンデにあるレストランでオンライン会議をしながら、「福井のホテルの件、進めてくれ......ちょっと待って。チーズフォンデュをもう少し！」と注文する星野を想像してしまった。

だが、実際の星野は大忙しだ。なにしろ100年以上続く軽井沢の温泉旅館をホテル運営会社に変身させて、ラグジュアリーな「星のや」、温泉旅館の「界」、リゾートホテルの「リゾナーレ」、都市ホテルの「OMO（おも）」など多様なブランドを展開してきた。

星野リゾートの成長は、日本に世界中の観光客が押し寄せるようになった時期、そして日本政府が観光業を重要産業と位置付けて推進するようになった時期と重なる。「当初は、オーナーから運営依頼のあった施設の地域から必ずしも歓迎されたわけではなかった」と、星野は振り返る。「今は多くの地域が大歓迎してくれる」

1991年に星野が実家の温泉旅館を引き継いだ頃は、日本の旅館業全体が落ち目だった。「彼は観光業界だけでなく、日本の中小企業にとって希望の星だ」と、ある世界的な観光企業の幹部は語る。