スターバックス、不況で「実存の危機」

　株価が下落を続けるにもかかわらず、スターバックスのＣＥＯに復帰したハワード・シュルツが喝采のなか株主総会に迎えられたのは昨年の話。蜜月は終わり、さらなる引き締め策が求められている。

　３月24日に行われる株主総会を前に、スターバックスの今後の「不況戦略」が報じられた。新規の客よりも常連客を重視し、「バリュー（お得）」路線を追求して経費削減を図るという。

　シュルツはこれまでに１万８０００人の従業員を削減し、９７５店舗を閉鎖したが、まだ十分とはいえない。シュルツも自覚しているように、スターバックスの最大の問題は、規模を拡大し過ぎて「至る所にある」店になってしまったこと。多くの店舗を閉鎖しても、アメリカではまだこのイメージが拭えない。

　今後シュルツはブランドイメージを傷つけずにバリュー路線を強化するという難題に取り組まなければならない。サンドイッチとドリンクのセット販売や、インスタントコーヒー「ヴィア」の開発など、最近の商品展開は褒められたものではないという批判もある。

　それでも、ドライブスルーやエッグマックマフィンそっくりの朝食サンドイッチなど、ファストフードを思わせる以前の戦略に比べればずっとマシだ。セットメニューは従来品を組み合わせて少し安くしただけなので、イメージはそのまま。「ヴィア」はスターバックスがインスタントコーヒーを高級市場に格上げしたと言えなくもない。おまけにインスタントコーヒーに抵抗感のない国外市場での売り上げも見込める。国外市場こそ、スターバックスがすべての期待をかける場所なのだから。

[2010年3月31日号掲載]