コーチとグッチで明暗 Z世代が変える高級ブランド市場、売上を伸ばす老舗ブランドの戦略は？

「上海、ロサンゼルス、ロンドンのＺ世代には大きな共通点がある」と話すのはコーチの親会社タペストリーのスコット・ロー最高財務責任者（ＣＦＯ）兼最高執行責任者（ＣＯＯ）だ。

コーチやラルフローレンのような、比較的手ごろな価格の高級ブランドは、こうした世代の波に乗っている。ラルフローレンの売上高は３月までの１年間に６．８％増加。専門家によると、コーチはインフルエンサーの活用、顧客１人１人に合わせた「パーソナライズ」サービスの提供、サステナビリティ（持続可能性）などに注力することでＺ世代から支持を得ている。コーチは６月までの１年間の総売上高が９．９％増の約５６億ドルとなった。

タペストリーのロー氏は、Ｚ世代は他の世代に比べてブランドに対する忠誠心が低いわけではないが、選択肢が増えているため、ブランド側がＺ世代に手を届かせるのが難しいと指摘。「この状態を突破するには強い存在感を示す必要がある」と述べた。

存在感を高めるにはコストがかかる。タペストリーは、コロナ禍前に３％だった対売上高マーケティング費比率を今年は１０％に引き上げたと、５月の決算説明会で明らかにした。ただ、そのうちどの程度をＺ世代に振り向けたかには言及しなかった。

高級ブランド各社は「コリーナ・ストラーダ」や、メアリー・ケイト・オルセンとアシュレー・オルセンのオルセン姉妹が立ち上げた「ザ・ロウ」など、規模の小さい新興ブランドとの競合にも直面している。ザ・ロウは、最新のブランドランキング「リスト・インデックス」で順位を２つ上げて６位につけた。