「ザ・マッカラン1926」1本4億円！ ウイスキー市場が、ここまで爆発的に高騰した理由とは？

「ザ・マッカラン1926」は約220万ポンドで落札（23年11月）　WIKTOR SZYMANOWICZｰFUTURE PUBLISHING/GETTY IMAGES

＜1本のウイスキーボトルに、オークションで天文学的な値段が付く。ブームの始まりから、その背景とストーリーを紐解く＞

昨年11月、60年間熟成された希少なスコッチウイスキー「ザ・マッカラン1926」のボトルがオークションにかけられ、約219万ポンド（4億円強）で落札された。私はこの価格に唖然としたが、驚きはなかった。

昨今、ウイスキー市場は活況を呈している。バッファロートレース蒸留所（米ケンタッキー州）のパピーバンウィンクルのようなバーボンは、一度消費者に渡った商品を再販する2次流通市場で天文学的な値段が付く。ここ10年間で人気となったジャパニーズウイスキーは、かつての50倍もの高値で取引されている。

2022年7月のオークションでは、1975年もののアードベッグのウイスキー樽が約1900万ドルで落札された。97年、スコットランドのアードベッグ蒸留所がグレンモーレンジ蒸留所に丸ごと買収されたときの価格は約1100万ドルだった。

筆者は高級品市場を10年間研究してきたが、注目すべき変化が少なくとも2つある。

1つは経済的側面。レアもののボトルや樽など、供給量の少ないものは高値で売れる。さらに、ウイスキーの価格がここ20年で急上昇した理由の1つは投資家の存在だ。一部には高級ウイスキーのような高額のコレクターズアイテムを、株や債券の代替資産と見なす投資家もいる。

2つ目の、見過ごされている（おそらくもっと興味深い）要素は社会のトレンドだ。最近は職人技を駆使した手作りの製品が注目されるようになった。スコッチウイスキーのようにフレーバー（風味や香り）と同じぐらい伝統が重視される製品は特にそうだ。

2000年以降に復活したウイスキーブーム

ウイスキーの歴史はブームとその崩壊の繰り返しだった。遅くとも15世紀後半にはスコットランドとアイルランドで生産が始まり、18世紀半ばから後半にヨーロッパの他地域に広まった。

19世紀後半から20世紀前半には、特にアイリッシュウイスキーにとってブームの時期だった。アメリカでは禁酒法のせいで酒造業者が地下に潜ったものの、20世紀半ばには復活した。

だが、1970年代からウオッカやジンなどの「ホワイトスピリッツ」が台頭し、ウイスキーのような「ブラウンスピリッツ」の価格は下落。熟成ウイスキーの在庫が大量に積み上がり、多くの蒸留所が廃業に追い込まれた。

それでも2000年以降、ウイスキーは復活を遂げる。単一の蒸留所で造られる貴重なシングルモルトなど、一部の製品の価格は過去10年間で約600％も上昇した。

アメリカのバーボンも遅くとも16年以降、関心の高まりとともに価格が急上昇している。長年、スコッチの劣った模造品と見なされてきたジャパニーズウイスキーも価格が高騰している。サントリーは最近、1次流通市場で最大125％の値上げを発表した。

マッカランの落札直後、米辞書大手メリアム・ウェブスターは23年の「今年の言葉」に「authentic（本物の、真正の）」を選んだ。この言葉が流行した一因は、AI（人工知能）の進歩と誤情報だが、バーチャル化が進む世界で本物が求められるようになった結果でもある。人々は本物の体験、あるいはそう見える何かを求めている。彼らが購入する製品も例外ではない。

サザビーズで総額約180万ポンドの値が付いた「コダワリ・コレクション」　TRISTAN FEWINGS/GETTY IMAGES FOR SOTHEBY'S

ウイスキーの経済的価値は「認識」が決める

「真正性（authenticity）」は定義するのが困難な概念だが、内的または外的な基準との一致を重視する見方が多い。例えば、自分の心の声に従うことが最もリアルな本物の自分を引き出すというように。

製品の場合はビンテージカーやクラフトビールなど、職人技の手作りによる製品が真正と見なされるためには一定の基準を満たす必要があると言えそうだ。例えばクラフトビールのある定義によれば、少規模生産かつ自家製（単一の業者が内部で製造する）でなければならない。

この種の区分は一般消費者には理解が困難なので、真正性は容易に捏造可能だ。例えばビールブランドのサミュエル・アダムスは、アメリカ独立革命時代の人物や出来事を連想させることで真正性をアピールしている。だが同時に、自家製ではないのにクラフトビールとして売り込み、問題になってもいる。

ウイスキーを特別な存在にしているのは、アロマ（香り）、フレーバーの複雑さ、フィニッシュ（余韻）といった品質だ。だが、高級ウイスキーの販売業者は製品価値を高めるために伝統を強調する。

70年代から始まったスコッチの低迷期、生産者が大量に抱え込んだ売れ残りの在庫の多くは、オートメーション化、蒸留の高速化、新たな追加成分が登場する以前の60年代から製造・熟成されていた製品だった。より真正でシンプルなあの時代に戻りたいという消費者の願望に目を付けた生産者は、この在庫品の「ストーリー」を書き換えた。

今やスコッチウイスキーは歴史的に重要な存在であり、従って真正性も高いという定評がある。そのためスコッチのボトル価格は、同程度の熟成年数でフレーバーの複雑さも同レベルのカナディアンウイスキーの100倍もの高値が付くこともある。

ある研究によれば、蒸留所の外観や土地柄さえ製品の真正イメージを高める手段になる。古い蒸留所から出荷されたボトルはより真正と見なされ、より高く売れるのだ。

このようにウイスキーには、蜃気楼のようにつかみどころのない性質がある。誰もが真正と考え、そのように扱う製品は真正と見なし得る。

従って、ウイスキーの歴史が必ずしも品質ではなく、「認識」の歴史だったとしても驚くには当たらない。そして、この認識がウイスキーの経済的価値を大きく左右する。

次に自分用や贈答用にウイスキーのボトルを探すときは、その製品の価格を押し上げているストーリーと歴史に目を向けることをおすすめする。

＜本誌2024年1月30日号掲載＞

Hovig Tchalian, Assistant Professor of Entrepreneurship, University of Southern California

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