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アングル:パリ五輪、企業の広告需要回復 デジタルの台頭鮮明に

2024年04月14日(日)07時47分

2024年7月のパリ五輪開幕が近づく中、米メディア企業NBCユニバーサル(NBCU)は9日、パリ五輪の広告枠の売上高が既に12億ドルに達し、五輪として過去最高額を更新する勢いだと発表した。写真はパリで3月撮影(2024年 ロイター/Benoit Tessier)

Sheila Dang

[9日 ロイター] - 2024年7月のパリ五輪開幕が近づく中、米メディア企業NBCユニバーサル(NBCU)は9日、パリ五輪の広告枠の売上高が既に12億ドルに達し、五輪として過去最高額を更新する勢いだと発表した。

新型コロナウイルスのパンデミック後初めての開催となるパリ五輪は、ファンが会場を埋め尽くす見通しで、スポンサーの大手企業が五輪に対する関心を取り戻している様子がうかがえる。

NBCUは76億5000万ドルという世界最高額で契約を更新し、五輪の2032年までの放映権を手に入れた。五輪・パラリンピックセールス担当社長のダン・ロビンガー氏によると、国際オリンピック委員会(IOC)のスポンサーから入る広告収入は現時点で21年東京五輪を18%上回った。

このNBCUの発表は、五輪広告枠の販売の回復ぶりが明らかにした。同社元幹部や広告業界関係者によると、近年の五輪でIOCのスポンサーはNBCUに払う広告費を減らしていた。

ビザやトヨタ自動車、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)といったIOCスポンサーは、知名度抜群の五輪マークをマーケティング素材に使用する権利を得るために推定1億ドル余りを支払っている。

ロビンガー氏によると、パリ五輪の広告枠販売が上向いたのは、パンデミック後初めて全ての観客が会場に入れるようになったことや、放映が米視聴者にとってより好ましい時間帯になったことが理由。過去3回の大会は、いずれも開催地がアジアだった。

視聴者、特に若者の間でオンラインやソーシャルメディアを通じてコンテンツを消費する傾向が強まり、NBCUもこうした変化に対応すべく手を打っている。先月には夏季五輪初の試みとしてパリ大会の全競技を同社のストリーミングサービス「ピーコック」で配信すると発表した。

広告主は初めて営業担当者ではなく、自動化技術経由で広告を購入できるようになり、X(旧ツイッター)や動画共有サイトのスナップチャットにビデオクリップを投稿する契約も締結した。ロビンガー氏によると、UNBCはパリ五輪のデジタル広告収入が既に過去の五輪全てを超えている。

<強まる逆風>

NBCUの元幹部や、広告販売に詳しい別の関係筋によると、過去の五輪ではIOCのトップスポンサーが広告費を減らし、NBCUがその差額を埋めるために販売対象をパートナー以外の企業にも広げたこともあった。

この元幹部によると、東京五輪と22年北京冬季五輪では、NBCUは売上高目標を達成するために販売先の広告主数を約3倍に拡大。顧客の獲得は「ますます難しくなっている」という。

NBCUは20年3月、東京夏季五輪向けに12億5000万ドルの広告枠を販売したと発表した。しかし、パンデミックの影響で大会が翌年に延期された後の広告枠販売見通しに関する発表は歯切れが悪かった。

NBCUの元幹部によると、P&Gは以前、五輪でNBCUに数千万ドルの広告費を支払っていたが、徐々に支出額を50%ほど減らした。

IOCのスポンサーである半導体大手インテルとタイヤメーカーのブリヂストンは、パリ五輪でテレビ広告を見送り、デジタルプラットフォームに軸足を置くと明かした。ブリヂストンの最高マーケティング責任者、サラ・コレア氏は「大々的にテレビで広告を打つ時代は終わった」と言い切った。

ブリヂストンは自社のゴム技術を使ってパラリンピック選手の車椅子用タイヤやランニングブレードのゴム底を支援する様子を紹介する動画を撮影し、ユーチューブやフェイスブック、インスタグラムに投稿した。

インテルは、デジタルやソーシャルメディアに加え、屋外メディアでの広告も模索している。

コストを抑えたい企業にとって、デジタル広告は魅力的だ。広告会社S4キャピタルとWPPの創設者であるマーティン・ソレル氏は「デジタルは絶対的なコストが安い。追跡が容易で、効果の測定も簡単だ」と話す。

ビザの最高マーケティング責任者、フランク・クーパー氏も、スポーツ中継におけるテレビの力を引き続き信じているとしつつ「ファン、特に比較的若いファンを引きつけるのは、ソーシャルメディアだ」と指摘する。

トヨタは開会式や閉会式でテレビ広告を流すと出すとともに、セレブやアスリートを起用し、従来型のスポーツファンと異なる視聴者も取り込む戦略だ。トヨタのスポンサーシップ責任者、デドラ・デリリ氏は「伝統的な五輪のマーケティング基盤を拡大し、インフルエンサーを通じて人々とつながる興味深い手法だ」と述べた。

ロイター
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