最新記事

経営戦略

日本企業は昔のパンパースと同じ間違いを犯している

ブランド価値が企業の優劣を決める今、やみくもに品質を追求してじり貧に陥らないための、本当の成長戦略とは

2013年1月22日（火）16時40分
千葉香代子（本誌記者）

メンター　P&Gを大きく成長させた経験から経営者に助言するステンゲル

　日本ブランドが危なくなって久しい。今では世界に２つとない心躍る製品を生み出しているのはソニーでもパナソニックでもなくアップルであり、アップルを脅かしているのはサムスン電子だ。さらにそのすぐ後ろには、中国勢も迫っている。

一方、株式時価総額に占めるブランド価値の比率は高まる一方で、ブランド戦略は成長戦略そのもの。米プロクター＆ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）の元グローバル・マーケティング責任者で『本当のブランド理念について語ろう──「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50』の著者であるジム・ステンゲルに、ブランド価値向上の秘訣と日本ブランド再生のヒントを聞いた。

──消費者の忠誠心と財務成績をベースに世界のトップブランドをランキングした「ステンゲル50」に入った日本企業は、楽天市場一社だけだった。なぜこんな結果になったと思うか。

　日本にもトヨタ自動車のように素晴らしい会社があり、私は高く評価している。東日本大震災の影響がなければ、トヨタはリスト入りしていただろう。

　一方、日本企業はあまりにも長い間、製品、技術、生産すべてがうまく行き過ぎて、マーケティングをあまり重視してこなかったのも事実だ。製品は勝手に売れたし、販売網もあったし、市場も大きかった。未来を作らず、新しい需要も作らず、革新的な製品も生まれない。だが、今後数年の間には非常に面白い変化が起こるだろう。主要産業の主要企業のなかにも、うまくいかないところが出てきたからだ。

　 成長する企業はマーケティングを重視し、グローバルに戦えるブランドを作る。日本に必要なのはグローバルブランドだ。韓国にも中国にも非常に強いブランドがある。日本企業はいくつかの韓国企業に遅れているし、中国企業も急速に台頭している。彼らには、グローバルブランドを作ろうという大きな野心がある。その点、日本は遅れている。

──アメリカの優良企業で構成するＳ＆Ｐ500社の株式時価総額のうち、1980年にはほとんどすべてが工場や現金などの有形資産だったが、2010年にはそれが40〜45％に落ち込んで、半分以上がブランド価値のような無形資産になったとある。

　 ブランドの重要性を裏付けるデータだ。実際、「ステンゲル50」に入ったトップブランド企業とＳ＆Ｐ５００社の株価のパフォーマンスを比べると、2000年１月からの11年間でステンゲル50社の株価は382.3％、Ｓ＆Ｐ500社は－7.9％と大きな差がついている。

　ブランドの価値が会社の価値の半分を占めるなら、当然、それに責任を負う人間が必要だ。日本企業には、そういう人間がいないのではないか。

今、あなたにオススメ

関連ワード

ニュース速報

ビジネス

ウォラーＦＲＢ理事、10月会合で25bp追加利下げ
2025.10.16

ビジネス

米消費者の支出継続、パンデミック期の勢いなし＝リッ
2025.10.16

ワールド

イスラエルとハマス、合意違反と非難応酬　ラファ検問
2025.10.16

ビジネス

再送ネクスペリア巡る経済安保懸念が波紋、ＢＭＷ「供
2025.10.16
ニュース速報一覧
今、あなたにオススメ
MAGAZINE
特集：日本人と参政党
特集：日本人と参政党
2025年10月21日号（10/15発売）

怒れる日本が生んだ「日本人ファースト」と参政党現象。その源泉にルポと神谷代表インタビューで迫る

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    まるで『トップガン』...わずか10mの至近戦、東シナ海で「中国J-16」 vs 「ステルス機」
  • 2
    フィリピンで相次ぐ大地震...日本ではあまり報道されない、被害の状況と実態
  • 3
    日本で外国人から生まれた子どもが過去最多に──人口減少を補うか
  • 4
    「欧州最大の企業」がデンマークで生まれたワケ...奇…
  • 5
    「心の知能指数（EQ）」とは何か...「EQが高い人」に…
  • 6
    イーロン・マスク、新構想「Macrohard」でマイクロソ…
  • 7
    お腹の脂肪を減らす「8つのヒント」とは？...食事以…
  • 8
    【クイズ】アメリカで最も「死亡者」が多く、「給与…
  • 9
    【クイズ】サッカー男子日本代表...FIFAランキングの…
  • 10
    間取り図に「謎の空間」...封印されたスペースの正体…
  • 1
    かばんの中身を見れば一発でわかる！「認知症になりやすい人」が持ち歩く5つのアイテム
  • 2
    悲しみで8年間「羽をむしり続けた」オウム...新たな飼い主との「イケイケなダンス」姿に涙と感動の声
  • 3
    お腹の脂肪を減らす「8つのヒント」とは？...食事以外の「2つの隠れた要因」が代謝を狂わせていた
  • 4
    【クイズ】日本人が唯一「受賞していない」ノーベル…
  • 5
    中国人が便利な「調理済み食品」を嫌うトホホな理由…
  • 6
    まるで『トップガン』...わずか10mの至近戦、東シナ…
  • 7
    ベゾス妻 vs C・ロナウド婚約者、バチバチ「指輪対決…
  • 8
    フィリピンで相次ぐ大地震...日本ではあまり報道され…
  • 9
    時代に逆行するトランプのエネルギー政策が、アメリ…
  • 10
    「中国のビットコイン女王」が英国で有罪...押収され…
  • 1
    かばんの中身を見れば一発でわかる！「認知症になりやすい人」が持ち歩く5つのアイテム
  • 2
    「大谷翔平の唯一の欠点は...」ドジャース・ロバーツ監督が明かすプレーオフ戦略、監督の意外な「日本的な一面」とは？
  • 3
    カミラ王妃のキャサリン妃への「いら立ち」が話題に...「少々、お控えくださって？」
  • 4
    増加する「子どもを外注」する親たち...ネオ・ネグレ…
  • 5
    悲しみで8年間「羽をむしり続けた」オウム...新たな…
  • 6
    バフェット指数が異常値──アメリカ株に「数世代で最…
  • 7
    「日本の高齢化率は世界2位」→ダントツの1位は超意外…
  • 8
    お腹の脂肪を減らす「8つのヒント」とは？...食事以…
  • 9
    数千円で買った中古PCが「宝箱」だった...起動して分…
  • 10
    【クイズ】日本人が唯一「受賞していない」ノーベル…
トランプ2.0記事まとめ
日本再発見 シーズン2
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story
MOOK
ニューズウィーク日本版別冊
ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中