スタバ新ロゴは脱コーヒー戦略の表れ？

社史の語り部　スタバが発表した新ロゴ（右）はセイレーンの解放を意味するというが　Courtesy of Starbucks

　シアトル生まれの世界的コーヒーチェーン「スターバックス」が１月５日、新たなロゴマークを発表した。創業40周年を記念して３月に導入される４代目のデザインでは、歴代のロゴで人魚のイラストを囲んでいた「ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ　ＣＯＦＦＥＥ」の文字が消える。

　新デザインが発表されるや否や、ネット上では賛否両論が沸き起こったが、圧倒的に多いのは否定的な意見。「安っぽいコピー商品みたいだ」「社名を消したのは身売りの準備か」といった非難の言葉が飛び交っている。

　今回のロゴ変更は、コーヒー以外のジャンルにも事業を拡大する決意を象徴するもの、というのがもっぱらの見方だ。だが、本当に理由は別にあるのかもしれない。スターバックスは、ロゴマークの中心に押し込められていた美女「セイレーン」を解放し、彼女の愛を世界に広めたいようだ。「彼女を輪から出してあげた」と、ＣＥОのハワード・シュルツは語った。

企業を進化へ駆り立てる美女

　で、セイレーンって誰？

　人々がそんな疑問を感じてくれれば、スターバックスとしては狙い通りだ。同社のサイト内のブログで、新しいロゴのデザインに携わったスティーブ・Ｍという人物がこう解説している。

　彼女はスターバックスの物語を未来につなぎ、過去を思い出させる語り部だ。常にそばにいて、私たちを鼓舞し、前進させてくれる女神でもある。さらに彼女は、私たちが求めるものに向かって導いてくれる希望の星でもある。

　彼女の存在意義は一人ひとりによって異なる。私にとっては、自分の書く文章や言動について最終的な意見を言ってくれる存在だ。このブログを書いている瞬間も、私は彼女がどう感じるかを考えている（ちなみに、気に入ってくれているみたいだ）。

　そして今、スターバックスのさらなる進化によって彼女は自分を取り巻いていた輪から解放された。彼女は何にも縛られることなく、我々と物語を共有し、新たなものを求め、互いにつながるための探訪の旅に私たちを誘っている。そして、その先に向かって進むよう励ましてくれる。彼女の魅力に抵抗できる人がいるだろうか。私には無理だ。

　

　この筆者のニューエイジ的な戯言を読んでも、セイレーンが何者なのかさっぱりわからない。セイレーンはギリシャ神話に登場し、船乗りを誘惑して死に至らしめる美しい半魚人だ。

海を越えてきた商品を象徴

　ただし、スターバックスのセイレーンのルーツは、ギリシャ神話ではなく16世紀のノルウェーの木版画らしい。スティーブの説明によると、ロゴのデザインチームは「船で運ばれたコーヒーの歴史とシアトルの港町のルーツ」を象徴するデザインを求めて古文書を調べ、セイレーンに出会ったという。

　セイレーンは「人魚」と称されることが多いが、２つの尾をもつスターバックス版はむしろ、フランスに伝わる伝説の蛇女「メリュジーヌ」に近い（尾が２つあるおかげで、人魚とどうやってセックスするのかという厄介な論争にも煩わされずにすむ）。彼女はピースサインをしているわけでも、中指と人差し指を立てて相手を侮辱するイギリスのジェスチャーを真似しているわけでもない。彼女が見せびらかしているのは、２つの尾びれなのだ。

　ちなみに、初代のロゴではセイレーンは乳房まで見せていた。ロゴの変遷をみれば、トップレスのヒッピー女がグローバル企業のアイコンに進化していく過程がよくわかる。

（Slate.com特約）