最新記事

経営戦略

日本企業は昔のパンパースと同じ間違いを犯している

Grow

ブランド価値が企業の優劣を決める今、やみくもに品質を追求してじり貧に陥らないための、本当の成長戦略とは

2013年1月22日(火)16時40分
千葉香代子(本誌記者)

メンター P&Gを大きく成長させた経験から経営者に助言するステンゲル

 日本ブランドが危なくなって久しい。今では世界に2つとない心躍る製品を生み出しているのはソニーでもパナソニックでもなくアップルであり、アップルを脅かしているのはサムスン電子だ。さらにそのすぐ後ろには、中国勢も迫っている。

一方、株式時価総額に占めるブランド価値の比率は高まる一方で、ブランド戦略は成長戦略そのもの。米プロクター&ギャンブル(P&G)の元グローバル・マーケティング責任者で『本当のブランド理念について語ろう──「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50』の著者であるジム・ステンゲルに、ブランド価値向上の秘訣と日本ブランド再生のヒントを聞いた。

──消費者の忠誠心と財務成績をベースに世界のトップブランドをランキングした「ステンゲル50」に入った日本企業は、楽天市場一社だけだった。なぜこんな結果になったと思うか。

 日本にもトヨタ自動車のように素晴らしい会社があり、私は高く評価している。東日本大震災の影響がなければ、トヨタはリスト入りしていただろう。

 一方、日本企業はあまりにも長い間、製品、技術、生産すべてがうまく行き過ぎて、マーケティングをあまり重視してこなかったのも事実だ。製品は勝手に売れたし、販売網もあったし、市場も大きかった。未来を作らず、新しい需要も作らず、革新的な製品も生まれない。だが、今後数年の間には非常に面白い変化が起こるだろう。主要産業の主要企業のなかにも、うまくいかないところが出てきたからだ。

  成長する企業はマーケティングを重視し、グローバルに戦えるブランドを作る。日本に必要なのはグローバルブランドだ。韓国にも中国にも非常に強いブランドがある。日本企業はいくつかの韓国企業に遅れているし、中国企業も急速に台頭している。彼らには、グローバルブランドを作ろうという大きな野心がある。その点、日本は遅れている。

──アメリカの優良企業で構成するS&P500社の株式時価総額のうち、1980年にはほとんどすべてが工場や現金などの有形資産だったが、2010年にはそれが40〜45%に落ち込んで、半分以上がブランド価値のような無形資産になったとある。

  ブランドの重要性を裏付けるデータだ。実際、「ステンゲル50」に入ったトップブランド企業とS&P500社の株価のパフォーマンスを比べると、2000年1月からの11年間でステンゲル50社の株価は382.3%、S&P500社は-7.9%と大きな差がついている。

 ブランドの価値が会社の価値の半分を占めるなら、当然、それに責任を負う人間が必要だ。日本企業には、そういう人間がいないのではないか。

ニュース速報

ワールド

ASEAN首脳会議、議長声明で中国への批判抑制か

ビジネス

米自動車各社、カリフォルニア州に自動運転車規制案の

ビジネス

伊アリタリア航空、再建か清算か 管財人による判断手

ワールド

米議会、つなぎ予算案が浮上 政府機関閉鎖回避へ与野

MAGAZINE

特集:国際情勢10大リスク

2017-5・ 2号(4/25発売)

北朝鮮問題、フランス大統領選、トランプ外交──。リーダーなき世界が直面する「10のリスク」を読み解く

グローバル人材を目指す

人気ランキング

  • 1

    25日に何も起こらなくても、北朝鮮「核危機」は再発する

  • 2

    北朝鮮ミサイル攻撃を警戒、日本で核シェルターの需要が急増

  • 3

    北朝鮮、軍創設記念日で大規模砲撃演習 米原潜は釜山入港し牽制

  • 4

    「いま米軍が撃てば金正恩たちは全滅するのに」北朝…

  • 5

    トランプ「現状維持容認できず」 安保理の北朝鮮への…

  • 6

    知っておきたい、インサイダー取引になる場合・なら…

  • 7

    ロシア軍が北朝鮮に向け装備移動か 大統領府はコメ…

  • 8

    もし第3次世界大戦が起こったら

  • 9

    北朝鮮の女子大生が拷問に耐えきれず選んだ道とは...

  • 10

    中朝同盟は「血の絆」ではない。日本の根本的勘違い

  • 1

    25日に何も起こらなくても、北朝鮮「核危機」は再発する

  • 2

    米空母「実は北朝鮮に向かっていなかった」判明までの経緯

  • 3

    ロシア軍が北朝鮮に向け装備移動か 大統領府はコメント拒否

  • 4

    北朝鮮ミサイル攻撃を警戒、日本で核シェルターの需…

  • 5

    「いま米軍が撃てば金正恩たちは全滅するのに」北朝…

  • 6

    ISISの終わりが見えた

  • 7

    北朝鮮「超強力な先制攻撃」を警告 トランプは中国…

  • 8

    北朝鮮、軍創設記念日で大規模砲撃演習 米原潜は釜…

  • 9

    北朝鮮は戦争をしたいのか?したくないのか?

  • 10

    北朝鮮の女子大生が拷問に耐えきれず選んだ道とは...

  • 1

    25日に何も起こらなくても、北朝鮮「核危機」は再発する

  • 2

    「いま米軍が撃てば金正恩たちは全滅するのに」北朝鮮庶民の本音

  • 3

    ユナイテッド航空「炎上」、その後わかった5つのこと

  • 4

    北朝鮮に対する軍事攻撃ははじまるのか

  • 5

    米空母「実は北朝鮮に向かっていなかった」判明まで…

  • 6

    15日の「金日成誕生日」を前に、緊張高まる朝鮮半島

  • 7

    北朝鮮への米武力攻撃をとめるためか?――習近平、ト…

  • 8

    北朝鮮近海に米軍が空母派遣、金正恩の運命は5月に決…

  • 9

    オーバーブッキングのユナイテッド航空機、乗客引き…

  • 10

    ユナイテッド機の引きずり出し事件に中国人激怒、の…

PICTURE POWER

レンズがとらえた地球のひと・すがた・みらい

日本再発見 「外国人から見たニッポンの不思議」
定期購読
期間限定、アップルNewsstandで30日間の無料トライアル実施中!
メールマガジン登録
売り切れのないDigital版はこちら

MOOK

ニューズウィーク日本版 別冊

0歳からの教育 知育諞

絶賛発売中!

STORIES ARCHIVE

  • 2017年4月
  • 2017年3月
  • 2017年2月
  • 2017年1月
  • 2016年12月
  • 2016年11月