ロンドンで今人気の日本とは？　「日本人が見せたい」から「外国人が見たい」発信へ

2018年12月25日（火）15時45分

冨久岡ナヲ（イギリス在住ジャーナリスト）

一等地にオープンした複合的な施設ジャパン・ハウス・ロンドン　（Photo：Nao Fukuoka）

＜イギリス・ロンドンで日本関連のふたつの施設が盛況だ。日本文化を海外に発信する活動は、従来の一方通行からより現地で消化されやすい形へと変わっているようだ＞

今年、ロンドンにはふたつの大きな日本関連の商業施設がオープンした。ひとつはジャパン・ハウス・ロンドン。ハロッズなど高級百貨店がならぶショッピングエリアに近い一等地の大きなビルの中に、セレクトショップ、緑茶バー、展示とイベント用スペース、図書館、レストランを擁する複合的な施設だ。外務省が主導し民間企業が運営するというユニークな体制で、サンパウロとロサンゼルスに続きこの6月にオープンした。

扉を開いてから２ヶ月半で、なんと13万人近い来場者が訪れたという。高い人気の秘密はまず、日本人ではないディレクターを据え、現地会社にその運営を任せているところだろう。現地目線で展示テーマや販売する品物が選ばれ、説明や展示のしかたもイギリス人にアピールするスタイルとなっている。

イギリス人の視点からアピールする日本

外から見た日本の魅力というのは、日本に住む日本人が想像することとはかなり異なっていることが多い。「それは、日本の人が外国の文化を見た場合にも同じことが言えますよね。」と指摘するのはジャパン・ハウス・ロンドンのマーケティング・ディレクター、カイリー・クラーク。

たとえばイギリスの「ピーターラビット」は、日本人に圧倒的な人気がある。絵本の作者の故郷である湖水地方には大勢の観光客が押しかけ地元経済に貢献しているが、イギリス人にはどこがそんなに魅力的なのかと首をかしげる。　そして自分たちが誇る「真の湖水地方名物」、美しい丘陵風景への興味の低さにがっかりしたり、日本人にはイギリスの本当の良さが理解できないなどと憤ったりするのだ。

「ですから、ジャパン・ハウス・ロンドンは日本のいいものを並べるだけではなく、日本生まれの創造感性、発想、技術などが世界に与えるメリットを感じてもらう場でもあり、見せる側と見る側のインタラクティブなコミュニケーションを推し進めています」（クラーク）。これまでになかった方向性だ。政府の取り組み、という堅苦しい印象をまったく感じさせないブランディングも成功の秘密のひとつだろう。