中国高級品市場、体験重視で富裕層囲い込み 株高も消費後押し

　中国の消費者が再び高級品に関心を強める中、ブランド各社は成長よりも市場シェアの確保に軸足を移し、高所得者層に向けたパーソナルで独自性のある体験の提供に注力している。写真はルイ・ヴィトンの新店舗。６月２７日、上海で撮影（２０２５年　ロイター／Go Nakamura）

Casey Hall

[上海 ２７日 ロイター] - 中国の消費者が再び高級品に関心を強める中、ブランド各社は成長よりも市場シェアの確保に軸足を移し、高所得者層に向けたパーソナルで独自性のある体験の提供に注力している。

仏ＬＶＭＨやエルメスはＶＩＰ顧客向けにディナーや大規模イベントを開き、専用のショッピングエリアやエレベーターを備えた店舗を展開している。

サビルズの中国調査責任者ジェームズ・マクドナルド氏は、高級ブランド各社が「急速な（店舗）拡大から、店舗当たりの販売増と顧客との関係強化」へ戦略を転換していると指摘する。経済の回復を待つのではなく、ブランド自らが価値を強調し、より豊かな体験を提供することで需要回復を促しているという。

ベイン・アンド・カンパニーによると、世界の高級品市場における中国本土の消費者の購入比率はピーク時の３分の１から約２２％へ低下した。支出を喚起するため、クリエイティブディレクターや有名人アンバサダーとのディナーといった特典が一般化している。

ルイ・ヴィトンは６月、船を模した複合施設「ザ・ルイ」をオープンし、非日常的な体験による消費喚起を狙う。不動産サービス会社ＣＢＲＥの中国小売り部門責任者ジノ・ヘルムリンガー氏によれば、ショップ、カフェ、展示スペースを組み合わせたザ・ルイは日次売り上げで他のルイ・ヴィトン旗艦店を上回るだけでなく、収益の６０％を新規顧客が占めるという。

業界関係者はルイ・ヴィトンの中国での売上高が８月に前年同月比５％増加したとの見方を示している。

＜株高が富裕層の消費マインドを下支え＞ 

ベインの推計では、昨年の中国本土の高級品市場全体は２０％縮小した。しかし昨年の反動や、有利な為替レート、中国株式市場の上昇を背景に、足元の業績見通しは明るい。

ＬＶＭＨは直近四半期の中国売り上げが「プラスに転じた」と明らかにした。ロレアルは市場が「プラスに転換した」とし、エルメスは「ごくわずかに改善した」という。

ベインのシニアパートナー、ブルーノ・ランヌ氏は、株高の持続が先行きの不確定要因になり得るとの見方を示す。「高級品の購買層は株式投資口座を持っている可能性が高い。株高の恩恵を受けて、より自信を持って支出を増やしている」と述べた。