日本へマレーシア人観光客が殺到する舞台裏 リピーター増加で地方にもチャンス到来

マレーシアで3月16日から18日にかけて行われた旅行博「マッタ・フェア」では、日本ブースの存在感が目立った（筆者撮影）

外国人観光客が増えている。日本政府観光局（JNTO）によれば、2017年は2869万1000人で、前年比に比べて19.3パーセント増加。世界の主要20市場すべてで過去最高を記録した。ここ数年、毎年大幅な伸びを示している。

しかしなぜ、ここ数年で日本全国に観光客が急激に増えたのか、疑問に思う読者も多いだろう。JNTOの資料を読むと、訪日旅行が増えた原因として、「訪日旅行のアプローチ」「訪日旅行プロモーション」という言葉が頻繁に出てくる。政府や地方自治体による、世界各国への旅行会社やマスコミへの宣伝活動だ。それが、地道に成果をあげ、現在の観光客増につながっているのだ。今回は、国や自治体、企業がどうやって海外で観光客にアピールしているのかを見ていこう。

急激な観光客増加の背景にあるのは......

かつて「海のシルクロード」と呼ばれ、貿易商人が往来したマレーシア。ASEANの一員で、シンガポール・フィリピン・タイ・インドネシア・ブルネイと国境を接する。首都クアラルンプールで年間通じてもっとも注目されるイベントの1つに、年に2回開催される旅行博がある。

「MATTA Fair（以下マッタ・フェア）」と呼ばれるこの旅行博は、一般の個人客が対象だ。最近、中間層と呼ばれるマレーシア人の多くは、1〜2週間の休暇を取得し、旅行に行くのが一般的。彼らは、こうした旅行イベントで旅行先の情報を集めたり、ツアーや航空券などを購入したりして、旅行に備える。フェアには、その入場料を払っても元がとれるくらいに安い旅行商品を各旅行会社が用意するのだ。期間は3日間。4RM（約110円）と入場有料のイベントながら、今回は約11万人を動員した。

東南アジアではこうした旅行博が一般的。同様のイベントはシンガポールやフィリピン、タイ、インドネシアなどでも盛んに行われている。そして各国の旅行博には、日本から国や地方自治体が参加し、日本観光のPRをしている。

大盛況だった日本ブース。JR各社や地方自治体が積極的に魅力をアピールするなか、熱心に質問する来場者の姿が目立った（筆者撮影）

実際にはPRは旅行博だけにとどまらない。地方自治体は日本観光の窓口を各国に置いて、地元のテレビなどで日本をPRしたり、旅行会社やメディア、SNSで力を持つインフルエンサーを訪問して営業活動をしたり、ニュースレターを配信したりという地道な努力を続けているのだ。

今回は、まずこの展示会をのぞいてみよう。