キリンのビールが売れなくなった本当の理由
4月発売のノンアルコールビール「零ICHI（ゼロイチ）」は復活の起爆剤となるか
「圧倒的な成功体験が邪魔をして、競合対策が遅れてしまった」。キリンビールの布施孝之社長は、かつて8割を誇ったノンアルコールビールの国内シェアが、10年足らずで1割にまで落ち込んだ原因をそう分析する。
2月8日、同社はノンアルビールの新製品、「零ICHI（ゼロイチ）」を4月11日に発売すると公表した。主力ビール「一番搾り」と同じ製法を用いた、ビールに近い味わいをCMや店頭販促で大々的に訴求し、2020年にシェア3割までの回復を狙う。
発売1年でシェア急落
2009年に発売した「キリンフリー」は、既存製品が微量のアルコールを含んでいたのに対し、競合他社に先駆けてアルコール0.00％を実現。年間の販売数量目標を2カ月ほどで達成するという大ヒットを記録したものの、翌年からサントリービールやアサヒビールが相次いで「オールフリー」や「ドライゼロ」といった競合品を投入すると、急速にシェアを落としていった。
キリンビール商品開発研究所の土屋義徳所長は「ノンアルへの広告・販促投資をしっかりしていれば、あれほど落ちなかったはず」と振り返る。
このとき、親会社であるキリンホールディングス（HD）の目は国内ではなく、海外に向いていた。
2007年以降、キリンHDが海外でのM＆Aに投じた資金は1兆円を超える。2代前の加藤壹康元社長は豪州事業拡大のため5000億円超を出資。2011年に三宅占二前社長は約3040億円でブラジルのビール大手を買収した。いずれも、人口減少で縮小する国内ビール市場を憂えての一手だった。
犠牲になった国内ビール事業
海外への投資を急速に増やす一方で"犠牲"になったのが、売上高の3割、営業利益の5割を占める国内ビール事業だった。資金を海外に振り向けた分、キリンビールは2007年以降、広告・販促投資を800億円前後に抑制した。
そのため、1000億円前後の投資を続けた競合のアサヒに、国内ビール類のシェアを一気に奪われていった。キリンフリーも、広告・販促投資抑制のあおりを食った製品の一つだった。
