歴史感を伴った根拠なき自信を持て

　また、企業活動についていえば、これからどんどんデザインの重要性は薄らいでいくと思います。というのも、先進国、先進都市においては、みんなそこそこデザインのいいところに暮らして、そこそこデザインのいいものに囲まれているからです。とんでもなくひどいデザインのものって見かけないでしょう？　デザインがおおよそ均質化してレベルも高くなっているから、いまやデザインは差別化のポイントになりにくい。それも企業が心得ておくべき１つの要素かなと思います。

　もう１つ、日本企業には日本や東京の価値を底上げする期待も寄せられていると思います。東京オリンピックを控えて盛り上がりを見せていますが、オリンピック後もその活力を維持できるとは思えません。世界的に見て日本という国、そして東京という都市の魅力は相対的に低下しています。このまま何も手を打たなければ、日本や東京の地位は激しく落ち込んでいくでしょう。

　集団が活性化するための方策はただ１つ、外部から人とお金が入るようにすることです。民間主導で海外の企業や投資家、あるいは難民の受け入れを行っていけば、この流れを食い止めることができるはず。そういう意味では、国籍を問わない人材登用や社内での英語の普及など、先進的な取り組みができる企業にも活路が開けるかもしれません。

作り手に"根拠なき自信"が求められている

　物欲レスな消費者に対して、企業はどこを狙って矢を放てばいいのか。消費者ニーズやマーケットニーズに合わせたビジネスでうまくやっている企業もあるでしょうけれども、そういう企業は時代のトップに立てません。

　なぜなら今や企業の開発スピードよりマーケットの変化のスピードの方が圧倒的に早いからです。マーケットを見ながら細かく対応していこうとすると、絶対にマーケットの先に出られない。特にソーシャルメディアが発達してからはますますその傾向が強まっています。新商品が出たその日から、あるいは見本市に出た日から、製品レビューがどんどん出る時代です。企画、開発、販売、レビューのプロセスを悠長に構えていては確実に後れを取ります。

　いま広告業界が苦戦しているのは、あまりにもマーケティングの力が強過ぎるからだと思います。こういうタレントが人気だ、こういう表現手法がよさそうだといった分析に力を入れ過ぎた結果、広告がつまらなくなっているのではないでしょうか。今はクライアントの要望を十二分に聞いてからプレゼンテーションするのでは遅いんです。こういうことをやりませんかと働きかけて、クライアントを動かすくらいでなければマーケットの先を行くことはできないんですよ。

　これからの世界を想像し、自分なりの仮説を立てて開発していく。それが商品なりサービスなりをリリースするときの実態に合っているだろうと考えてやっていくしかないんですね。ただし、いい仮説を立てるためには、科学者のように膨大なリサーチが必要になる。今日明日のマーケティングではなく、歴史の流れを考える力が必要になる。これは僕自身が本を執筆する際の姿勢でもあります。視界不良の中でもスピード感を持って突き進まなくてはならない時代、作り手には"歴史感を持った根拠なき自信"が求められるのです。

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（2016.1.7　中央区のグーテンベルクオーケストラ オフィスにて取材）

text: Yoshie Kaneko
photo: Kei Katagiri

株式会社グーテンベルクオーケストラは菅付氏が率いるクリエイティヴ・カンパニー。さまざまな分野で編集、ディレクション、また企業のコンサルティングなどを手掛けている。
http://gutenbergorchestra.com
 

* スティーブ・ジョブズは生前、人がアップルで働きたいと思う理由について、「アップルでしかできないことがあるからだ」と説明している。（『ジョブズ・エッセンス――世界を変えた６つの法則』（ピーター・サンダー著、満園真木訳、辰巳出版）より）

** 菅付氏によれば、アメリカでも若手クリエイターの手によるハンドメイドの商品や、カスタムメイド／オーダーメイドでジーンズやデニムシャツを作る小さな店に人気が集まっているという。
 

菅付雅信（すがつけ・まさのぶ）
1964年生宮崎県生まれ。株式会社グーテンベルクオーケストラ 代表取締役、編集者。角川書店『月刊カドカワ』編集部、ロッキグンオン『カット』編集部、UPU『エスクァイア日本版』編集部を経て、『コンポジット』『インビテーション』『エココロ』の編集長を務めた後、有限会社菅付事務所を設立。出版からウェブ、広告、展覧会までを編集する。書籍では朝日出版社「アイデアインク」シリーズ（共編）、電通「電通デザイントーク」シリーズ（発売：朝日新聞出版）、平凡社のアートブック「ヴァガボンズ・スタンダート」を編集。著書に『東京の編集』『はじめての編集』『中身化する社会』など。2014年１月にアートブック出版社「ユナイテッドヴァガボンズ」を設立。2015年に株式会社グーテンベルクオーケストラに社名変更。下北沢B&Bにて「編集スパルタ塾」を開講中。多摩美術大学で「コミュニケーション・デザイン論」の教鞭をとる。
 

※当記事はWORKSIGHTの提供記事です