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景気減速の中国、消費者の節約志向が招く「修羅場」

中間層は高級志向から手ごろなブランドへと移行、貧困層は生活必需品すら切り詰める

2016年3月22日（火）10時38分

３月１６日、中国では、消費者が財布のひもを締めるにつれ、小売業者は人員を削減し、事業拡大計画を遅らせ、在庫を積み上げている。上海のスーパーマーケットで１０日撮影（２０１６年　ロイター/Aly Song）

　中国では、消費者が財布のひもを締めるにつれ、小売業者は人員を削減し、事業拡大計画を遅らせ、在庫を積み上げている。経済成長の原動力として消費者に期待していた同国にとって、大きな悩みの種となっている。

　経済成長が四半世紀ぶりの水準に鈍化するなか、中国の消費パターンには変化が見られる。裕福な中間層は高級志向から、より手ごろなブランドへと移行し、貧困層は生活必需品すら切り詰めている。

　中国小売業者の上位５０社は今年初め、売り上げが６％減少。米調査会社カンター・ワールドパネルによると、即席めんや洗剤といった日用品の売り上げは昨年末、わずか１．８％の増加にとどまった。３年前の９％超増と比べると大幅に伸びが低下している。

　とりわけ安価な日用品の消費でさえ低迷していることが、中国の抱える難題を如実に表している。

「以前だったら、欲しいものがあれば買いに行った。だけど今は本当に必要なものしか買わない」と、上海の国有企業で働き、月収１万─１万５０００元（約１７万４０００─２６万１０００円）を稼ぐというYang Shunjieさん（２８）は語る。価格の安いインターネットで買い物をすることが多く、新しい服を買う場合はシーズン終わりのセールまで待つという。

　小売だけでなく、中国の持続的成長に頼っている高級品やファストフードチェーンなど多くの外資系企業にとって、こうした状況は問題となる。

　おむつのパンパースなどを同国で販売する米家庭用品大手プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）は１月、売り上げが２０１４年と比べて「著しく低下」したと発表。また、乳幼児向け栄養食品の米ミード・ジョンソン・ニュートリションは、価格競争と、より小規模な店舗やオンラインでの購入に消費の場が移行していることが売り上げを直撃したとしている。

「小売りに変化が起きている。高級品の売り上げは過去数年、非常に良かったが、それも終わりを迎えつつある。嗜好が変わってきている」と、キャピタル・エコノミクス（ロンドン）のアジア担当チーフエコノミスト、マーク・ウィリアムズ氏は指摘した。

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